Cada vez son más las agencias que evalúan a sus agencias (61,7%) aunque los niveles de satisfacción (86,7%) siguen siendo casi los mismos que en 2006 (86,9%). Disminuye, así mismo el porcentaje de anunciantes que ha decidido no cambiar de agencia (65,1%) frente a la edición anterior del estudio (73,4 %).
A estos cambios se suma también una tendencia a cambiar de forma drástica el sistema de retribución. De los honorarios es muy posible que se salte a un modelo de retribución variable, siguiendo el ejemplo de países como el Reino Unido, Estados Unidos o Alemania.
En el apartado de las agencias de medios valores como la negociación, el buen servicio, el conocimiento del sector y la planificación resultan determinantes en un proceso de selección, en detrimento de otros como la creatividad. De acuerdo con los datos que arroja el Estudio, el 88,6% de los anunciantes están satisfechos con el trabajo de sus agencias de medios (algo menos que en 2006 cuando la cifra era del 89,2%) aunque desciende porcentaje de los no proclives al cambio, que pasa del 79,6% al 67,9% de 2008.
Dentro del capítulo de las agencias de servicios de marketing, epígrafe bajo el que se incluyen las de marketing directo, las de marketing promocional y las de marketing interactivo, hay que destacar que la creatividad es el atributo más valorado, seguido, por igual, por el buen servicio y el conocimiento del mercado. Curiosamente es a las agencias de marketing interactivo a las que se les exige un mayor grado de innovación, si bien es un criterio ampliamente valorado en general a la hora de seleccionar agencia. De acuerdo con el estudio, los anunciantes son más fieles a sus agencias de marketing que a las de servicios above, con un índice de satisfacción del 86,6% y un porcentaje del 72,6% que afirman no tener intención de cambiar de agencia ( un 15,5% está dispuesto a hacerlo, mientras que el 9,8% no tiene capacidad de decisión puesto que se trata de decisiones internacionales).
Respecto a la remuneración de las agencias, el estudio desvela que es cada vez mayor la intención de remunerar los concursos. Si en 2006 era una opción contemplada por el 27,9% de los encuestados, en 2008 el porcentaje ascendió al 38,3%. En cuanto a la manera de selección de agencias, cerca del 80% de los entrevistados optan por el concurso, aunque al 81,7% les interesa las credenciales y el 39,8% reconoce que les influyen las comunicaciones comerciales que las agencias realizan en las revistas sectoriales. Por otro lado, la falta de creatividad pierde peso específico entre las razones que mueven al anunciante a cambiar de agencia y es la falta de atención al cliente la que más influye en dicha decisión.
Por último, entre las campañas más destacadas por los anunciantes destacan, junto a las de marcas habituales, como BMW, Coca-Cola o Audi, las de anunciantes como Ikea, cuya presencia en el ranking se ha visto muy reforzada en el ranquin respecto a 2006, o las de Endesa o Metro de Madrid.
El Estudio de Imagen de Agencias de Publicidad en España 2008 es fruto de 389 entrevistas personales a anunciantes (249 en Madrid; 77 en Barcelona y 63 en el resto de España) y de 100 realizadas telefónicamente a profesionales de agencias de publicidad.
