Unos y otros se reunieron el pasado 15 de abril en el Auditorio Renault de Madrid, lugar elegido por la Asociación Española de Anunciantes para celebrar un Foro en el que la conclusión más aceptada fue que a partir de ahora cada marca necesitará un “traje a la medida”, incluso para medir los retornos de su comunicación comercial. Las agencias tienen ante sí una larga temporada de horas extra.
El peso de la publicidad en el PIB nacional es del 2,6%. Constituye un motor para el crecimiento económico, para la creación de empleo y para mantener el consumo. Sobre estas afirmaciones construyó su discurso Fernando Fernández Méndez de Andrés, economista de Pidival Consultores y encargado de abrir el turno de intervenciones del VI Foro Profesional del Anunciante.
Después de ambientar al público con un inventario de los estragos que la crisis ha causado en los mercados internacionales y en el español, Fernández Méndez de Andrés hizo una defensa razonada de la publicidad, una industria que promueve la competencia y sin la que el consumo no sería posible. Pese a ello no goza de gran aceptación social, quizás, según el economista, debido a la cultura del “gratis total” que impera en nuestro país y que se ha aposentado mucho más con la expansión de Internet.
“El gran argumento en contra de la publicidad es que lleva al gasto superfluo. La idea que predomina es que mueve a la gente a gastar más de lo que tiene y que crea saturación en el consumo”, señaló para acto segudio desmentir tal percepción. Sin embargo, para el experto no puede existir la saturación en el consumo porque en el mundo actual no se demandan bienes sino características. En conjunto la publicidad funciona como un motor económico de primera magnitud porque, además de impulsar el crecimiento económico, genera un estado de ánimo de confianza.
Sobre la desaparición de la publicidad en la cadena estatal de televisión, Méndez de Andrés señaló que marcará un antes y un después para el sector y que “conlleva una peligrosa tendencia al duopolio”.
Televisión, un soporte devaluado. Los anunciantes confiesan que todavía están algo desconcertados con las repercusiones de la retirada de los bloques publicitarios en TVE, una cadena prioritaria para algunos de ellos. También se mostraron perplejos por el liderazgo que ha conseguido también entre el target joven.
Paca Astilleros, directora de publicidad, patrocinios y eventos de Caja Madrid, moderó una mesa redonda en la que los anunciantes manifestaron abiertamente estas inquietudes. Los invitados fueron Alma Miller, directora de marketing & consumer insight de BBVA; Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío; Ana Castro, connections & ROI manager de Coca-Cola, y Juan Pablo Eslava, director de marketing services de Henkel Ibérica.
Castro fue muy gráfica al decir que las marcas se estaban viendo obligadas a pagar a “precio de solomillo” cuotas del 11%. “Nos estamos adaptando sobre la marcha a un mercado televisivo que en sólo tres meses ha perdido mucha eficacia”.
Por su parte, Juan Pablo Eslava señaló que Henkel se ha visto doblemente afectada por la fragmentación y la saturación puesto que sus marcas encontraban en TVE su público natural (amas de casa). Eslava admitió su preocupación y que hay que buscar nuevas soluciones de marketing (“tenemos que aprender a planificar y a cuidar mucho más la creatividad de nuestros mensajes comerciales”).
Sobre los medios, el director de marketing services de Henkel comentó que ante la caída de la eficacia en la televisión, la compañía está investigando (pretest y postest) en otros medios cuya relación coste por recuerdo ofrece mejores resultados. Al respecto también solicitó la ayuda de las agencias de medios para que ayuden a las marcas a usar de forma productiva el nuevo espectro de medios.
El año 2010 será, en opinión de Jaime Lobera, el de replantearse el mix de medios. El director de marketing de Campofrío advirtió frente a las subidas de tarifas del 10 y el 15% en televisión “porque no hay eficacia” y recomendó a sus colegas disponer de un plan B. “En Campofrío hemos sido muy dependientes de la televisión porque nuestro target principal son las amas de casa, pero los planes en los que el 99% del presupuesto era para la pequeña campaña se han terminado”.
Por último, Alma Miller vio en esta situación una oportunidad para aprender a trabajar de forma más segmentada pero antes sería preciso desarrollar lo que la responsable de marketing del BBVA definió como “marketing de tiro a precisión”.
El cuerno de la abundancia, agotado. Mónica Deza, directora de W&M Consulting Group, aportó tranquilidad a la jornada relativizando todos los mensajes apocalípticos de los últimos tiempos. “No estamos en vías de extinción. El cuerno de la abundancia de la publicidad se ha agotado pero no el sector”, señaló. Deza, cuya conferencia se titulaba Hablando claro: reinventar para no cambiar, también se interrogó sobre el declive del spot como vehículo de venta ya que la televisión se sigue viendo igual que antes. A pesar de poner en duda todos esos negros vaticinios que se ciernen sobre el sector, Mónica Deza advirtió sobre la necesidad de asumir la innovación como un mandamiento y acercarse a modelos de comunicación más circulares que permitan enganchar al consumidor de una forma “sostenible”.
Esta concepción circular del diálogo entre marcas y ciudadanos necesita de profesionales “creadores” ( “no todos los creativos son creadores capaces de imaginar estrategias”, comentó Deza), de presupuestos para I+D, control de los contenidos y tecnologías propias de segmentación.
A Móniza Deza le sucedió en el escenario Luis Gómez, director de marketing y gestión de marca de Iberdrola, que tuvo por tarea colocar a las agencias de medios en el puesto de sus clientes. Los invitados a experimentar esta suplantación fueron José Luis de Rojas, CEO de Aegis Media; Hugo Victoria, COO de Group M; José María Frigola, ceo ed Havas Media Iberia; Guillermo Cabrera, presidente de OMD, y Sergio Lorca, presidente de Vivaki.
Todos ellos se vieron en aprietos debido a las incisivas preguntas que continuamente les lanzaba Luis Gómez, que jugando con la terminología médica les pidió una cura para los muchos males que aquejan al anunciante y consejo sobre los remedios más eficaces para cada una de las “dolencias”.
Tras escuchar las recetas de los representantes de las agencias de medios (soluciones taylor made, conversaciones relevantes con el consumidor, binomio tecnología-talento, mediciones ad hoc), Gómez remató con una pregunta tan indiscreta: “¿Se puede vivir sin agencias de medios?”. La respuesta de Guillermo Cabrera fue que tal vez se podía prescindir de las agencias de medios pero no del trabajo que realizan. “El anunciantes sólo conoce su empresa, no a la competencia. Le saldría mucho más caro incorporar todo el know-how de una agencia de medios a su estructura. Por eso nos mantienen como un servicio externo. Somos algo más que una central de compras.”, señaló.
Por su parte, José María Frigola respondió que dependía de lo que el cliente quisiera. “Si es táctico y cortoplazista… pues sí, podría funcionar sin una agencia de medios. Pero no creo que sea recomendable para ninguna empresa aunque sí es cierto que se está destruyendo mucho valor en el mercado por ir a la búsqueda fácil y rápida del euro. Algunos anunciantes deberían preguntarse si hacen los deberes en casa antes de pedir resultados a las agencias de medios”.
Para José Luis de Rojas la función de una agencia de medios es más necesaria ahora que nunca debido a la creciente complejidad del sector.
A fin de resumir todo lo expuesto durante la jornada, Paca Astilleros, directora de publicidad, patrocinios y eventos de Caja Madrid, regresó al escenario para concluir que uno de los efectos beneficiosos de esta crisis era que estaba obligando a anunciantes y a agencias de medios a comportarse realmente como socios. “Cada anunciante necesita un traje a medida y las agencias de medios siempre han aportado valor.”
Por último, Luis Gómez cerró su intervención confesando que no quedaba muy convencido con las respuestas que le habían dado las agencias y que en la mesa, quizás, había faltado la representación de los medios.
Patricia Abril, reelegida presidenta
La presidenta y directora general de McDonald’s España regirá los destinos de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) un año más tras ser reelegida por el Consejo Directivo durante la 45ª Asamble General, celebrada también el pasado 15 de abril. Para Abril éste será el segundo año de mandato y, según los estatutos de la AEA, podría continuar hasta tres.
Una de las prioridades de Abril como presidenta de la AEA ha sido, y continuará siendo, la de conseguir un mayor y mejor reconocimiento para la comunicación publicitaria. “Ello nos obliga a comunicar de manera diferente con nuestros consumidores, tanto en contenidos como en medios, para que la publicidad no sea rechazada a causa de la saturación o de cualquier otro motivo”, señala Abril.
El último ejercicio ha sido especialmente agitado para la AEA, que ha tenido diversos frentes abiertos, como la Ley de Financiación de la CRTVE y la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA). Respecto a esta última norma, la AEA luchó por reducir los 29 minutos de publicidad por hora de emisión televisiva propuestos inicialmente. Finalmente se consiguió bajar hasta los 20 minutos, una cifra que, sin embargo, queda muy por encima de los 12 defendidos por la asociación.
ANA EGIDO
