Los hábitos de vida de sus públicos objetivo han cambiado y ahora es necesario captar su atención a través de nuevos canales como el móvil.
L’Oréal Luxe fue uno de los primeros anunciantes en darse cuenta de esta nueva situación y, de la mano de YOC, especialista europeo en publicidad y marketing móvil, se lanzó a la conquista del nuevo medio. María José Barrera, digital director de L’Oréal Luxe, lo expresa así: “Estábamos convencidos de que había que buscar nuevas formas de relacionarnos y conectar con el consumidor, y el móvil era una de ellas”.
ENERO 2010, PARISIENNE. Todo empezó en enero de 2010, cuando YSL realizó su primera campaña de publicidad móvil, algo que entonces no era habitual. YOC llevó a cabo una estrategia integral de mobile marketing con el objetivo de apoyar el lanzamiento de la fragancia femenina Parisienne. Se desarrolló un portal móvil que incluía un vídeo del spot de Parisienne y que ofrecía información de la fragancia, así como la descripción de la promoción.
La campaña finalizó siendo un gran éxito para YSL gracias a la gran respuesta obtenida por los usuarios que día tras día interactuaron con la marca a través de su móvil.
FEBRERO 2010, BIOTHERM FORCE. Tras la positiva experiencia de Parisienne, se desarrolló la campaña de marketing móvil de Biotherm. La firma de cosmética encargó a YOC la conceptualización, desarrollo y medios de la campaña móvil de Force, la primera fragancia masculina lanzada por la marca.
El microsite de Biotherm Force fue diseñado como un portal móvil accesible desde cualquier terminal. Además de la posibilidad de reproducir el spot de televisión, el microsite permitía conocer las cualidades de la nueva fragancia o enviar a un amigo una muestra sin coste alguno.
La campaña de marketing móvil incluía esta vez una acción en la que el usuario se descargaba un código de barras desde el portal móvil que podía ser presentado en cualquier tienda de El Corte Inglés para participar en el sorteo de dos entradas para el GP de Fórmula 1 de España.
MARZO 2011, ACQUA FOR LIFE. A principios de 2011, YOC introdujo en España los formatos publicitarios rich media para móviles. Uno de los más exitosos fue el bautizado con el nombre de mystery ad. Este formato utiliza la tecnología HTML5, para ejecutar animaciones por sorpresa que generan una experiencia de usuario nunca vista hasta el momento en un smartphone.
La fragancia Acqua for Life de Giorgio Armani fue la primera marca en lanzar una campaña basada en HTML5 para móviles en España. La creatividad consistía en una cascada que surgía de la pantalla del terminal y que poco a poco la iba llenando de agua. Esta innovadora acción tuvo una gran repercusión mediática y obtuvo unas tasas de respuesta muy superiores a las obtenidas en otras campañas de publicidad móvil.
JUNIO 2011, DIESEL FUEL. En junio de 2011 L’Oréal Luxe volvió a apostar por el móvil lanzando una nueva campaña de rich media para la fragancia Diesel Fuel for Life Denim Collection.
El mystery ad de Diesel se iniciaba cuando el usuario visitaba alguno de los portales o aplicaciones móviles de la red publicitaria de YOC, como Antena3.com o GuíadelOcio.com.
La animación se desplegaba en una capa transparente sobre el contenido del portal, donde aparecía un pantalón vaquero. Si el usuario bajaba la cremallera del pantalón, descubría la nueva fragancia y visualizaba el spot de la campaña. La acción fue todo un éxito en términos de notoriedad y de respuesta.
EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD MÓVIL. El resultado exitoso de estas campañas corrobora que la publicidad móvil es la plataforma ideal para entablar un diálogo con los clientes, ya que ofrece nuevas posibilidades de comunicación e interacción.
María José Barrera comenta: “Para nuestras campañas móviles siempre hemos querido hacer cosas innovadoras y a su vez integradas en nuestro mix de medios”.
Daniel Shaikh, managing director de YOC Spain, afirma que “en 2012 las ventas globales de dispositivos móviles superarán a las de ordenadores portátiles y de sobremesa. Ha nacido un nuevo medio publicitario”.
El sector de la publicidad móvil continúa creciendo en inversión en 2011, un 67,4% respecto a 2010, alcanzando los 63,3 millones de euros, según confirma el último estudio de inversión en marketing móvil realizado por la MMA.
(*) Gonzalo Guzmán es marketing & media manager de YOC Spain.
