Para la realización del mensaje, necesitábamos ser claros y sin letra pequeña; con lo que optamos por una promoción y propuesta fácil de entender para los usuarios con pocos conocimientos de las nuevas tecnologías.
En cuanto a los medios, debíamos buscar nuevas formas de transmitirlo, que nos dotaran de una imagen cercana a los vecinos del barrio y que fuera, sobre todo, muy notoria. Por ello inventamos medios hasta entonces poco utilizados, como Segways, comandos de reparto personalizados, etc.
Para ello se ideó una campaña altamente notoria con el concepto 1400: el teléfono transparente que te habla claro como el agua. De esta forma, jugando con los conceptos de transparencia y agua, se desarrolló una acción promocional poco convencional. Se diseñaron y produjeron 300.000 botellas de agua en formato de vidrio de 1 litro y 50.000 de plástico de 33 cl, etiquetadas exclusivamente para ONO y con información sobre el 1400 en la parte posterior.
La gracia del diseño consistía en que, aprovechando la transparencia del vidrio, se podía leer a través del agua el número 1400 en la parte posterior de la botella, consiguiendo así una gran notoriedad.
Las dos partes
La campaña constaba de dos partes coordinadas: Acción Casa y Acción Calle.
La primera consistió en el envío de 300.000 botellas de vidrio por parte de comandos ONO formados por un conductor y dos repartidores en una furgoneta ONO. Los repartidores dejaban en cada puerta la botella con el collarín informativo sobre el 1400. Así, cuando el consumidor llegaba a su casa se encontraba la botella, consiguiendo el mensaje el máximo impacto.
La Acción Calle la realizaron azafatas y azafatos de ONO en Segway, que repartían las 50.000 botellas de menor tamaño a los peatones en el mismo barrio donde se desarrollaba la Acción Casa.
Los equipos que formaron parte de ambas acciones estaban formados por más de 50 personas entre repartidores y azafatas, además de 15 furgonetas y 4 Segways personalizados con la imagen de ONO.
Estas acciones fueron replicadas en Barcelona, Gerona, Lérida y Tarragona, por lo que para llevar a cabo la logística se dispusieron cuatro almacenes desde los que salían los repartidores… y las botellas.
Los resultados fueron sorprendentes: 300.000 hogares acogieron con mucho cariño e ilusión el regalo de la botella de agua, consiguiendo de esta forma la marca ONO llegar a comunicar en la propia casa de sus consumidores potenciales de una forma original, cercana y diferente. B
(*) ORIOL FRANCAS e ISABEL DE SALAS son director general y planificadora de Igriega, respectivamente.
