La cita, en la Fundación Francisco Giner de los Ríos (Madrid), ha reunido a representantes de marcas, agencias, consultoras, compañías del sector del entretenimiento y expertos financieros, con el objetivo de analizar cómo la innovación creativa puede impulsar el crecimiento empresarial y cómo ese valor puede y debe medirse y reconocerse adecuadamente.
La presidenta de la ACT y managing director de DDB España, Sam Júdez, fue la encargada de inaugurar la jornada, contextualizando el papel de la industria publicitaria en la economía española. Según datos del Observatorio de la Publicidad, el sector emplea a más de 132.000 profesionales, representa el 1,22 % del PIB nacional y está compuesto por más de 47.000 empresas.
Hablar de creatividad es hablar de valor económico, y hablar de valor implica, necesariamente, hablar de dinero
La jornada se articuló en distintos bloques temáticos. El primero de ellos ofreció una visión macroeconómica del sector a cargo de José Ángel Rosillo, responsable de estrategia de Afianza, quien abordó el atractivo de la industria creativa desde el prisma de la valoración empresarial y la inversión. Durante su intervención, subrayó la importancia de contar con estructuras profesionales y modelos de negocio sólidos para que la creatividad sea considerada un activo empresarial real.
«Lo que no son cuentas, son cuentos»
Entre otros datos, Rosillo señaló que la evolución de cifra de negocio, entre 2020 y 2023 ha crecido alrededor del 10% y que movió un volumen de inversión de 27.000 millones de euros (1.921 transacciones). También advirtió sobre la gran atomización del sector. El 80% de las empresas facturan menos de 1 millón de euros (tan solo 15 -un 3%- factura por encima de los 10 millones de euros). Esa característica supone un lastre en términos de productividad, rentabilidad, resiliencia, captación de talento, financiación, etc.
«Lo que no son cuentas, son cuentos», bromeó, animando a las empresas creativas a dedicar menos tiempo a las «ideas que mueven todo menos el dinero» y poner más foco en detectar qué clientes son rentables o no, en mantener un crecimiento sostenido, la rentabilidad, unos márgenes atractivos y recurrentes, escalabilidad, inversión en equipo, y uso de datos y tecnología avanzada.
«Welcome to the area of less»
Posteriormente, Scopen lideró el bloque centrado en la situación actual de la remuneración en las agencias. Patricia Chavez, consulting director de la consultora, presentó un diagnóstico sobre los modelos vigentes en el sector, señalando las carencias del modelo clásico —basado principalmente en la facturación por horas— y destacando la necesidad de avanzar hacia esquemas que valoren el impacto generado por las agencias, más allá del tiempo invertido.
En los últimos años, los presupuestos de marketing no han crecido. Pero sí que han crecido las áreas en las que invertir. Los CMOs tienen la eficiencia como primer mandato. Según señaló Chávez, los presupuestos manejados por los directores de marketing han caído un 15% entre 2019 y 2024. De cara a 2026, además de la eficiencia, en su agenda resultan prioritarias la generación de un engagement con los consumidores que influya en las ventas y ganar peso dentro de la organización, demostrando aportación de valor/negocio.
El modelo de remuneración de las agencias se ve afectado por todo lo anterior. Para minimizar el impacto, Patricia Chávez recomendó a las agencias estudiar muy bien a qué le dan valor los clientes y ajustar un modelo de remuneración fix & flex que evolucione en el tiempo y contemple entregas, recursos y rendimiento. «La remuneración debe adaptarse a la naturaleza y valor del servicio. Y nunca hay que olvidar que el valor más real y seguro de una agencia es su talento», enfatizó.
Casos de transformación
En el bloque dedicado a los casos de transformación, se dieron a conocer experiencias de compañías que han sabido integrar la creatividad en sus estrategias de negocio, generando resultados medibles. Moeve, de la mano de Elena Cabrero, CMO y directora de marca de la compañía, compartió su proceso de transformación estratégica y el rol clave que ha jugado la colaboración con agencias creativas en la generación de impacto. Por su parte, Spotify y Superstruct Entertainment ofrecieron la visión del sector musical y del entretenimiento en vivo, destacando su evolución hacia modelos más centrados en la audiencia, el uso de datos y nuevas fórmulas de monetización.
La jornada concluyó con una mesa redonda moderada por Sam Júdez, en la que participaron Jaime Pelegrí, Kika Samblas, Hugo Albornoz, José Ángel Rosillo, Francisco Rionda —presidente de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y director general de marketing corporativo de Alsea— y Pedro López, director de VIP y eventos del Atlético de Madrid. En este espacio se debatió sobre cuestiones esenciales como la transformación del sector, los nuevos modelos de remuneración, el papel de la innovación y la necesidad de corresponsabilidad entre agencias, anunciantes y partners estratégicos.
