Y sobra porque más allá de una sola disciplina, cuando algo se pone de moda, todo el mundo tiende a ir en esa dirección. Y en comunicación, lo que ahora está de moda es el marketing viral. Algo que no compartimos al 100%.
Por eso las marcas buscan conceptos creativos que sean virales y que aplican de una u otra forma en televisión, marketing directo, promocional, llámelo usted equis. Cada día es más difícil poner una línea de separación en cada disciplina.
El marketing promocional, por tanto, chupa de esta moda igual que el resto de disciplinas en la que todos intentamos reinventar cada medio para darle un protagonismo que nunca tuvo el público final. De hecho, en un gran número de ocasiones sabemos cómo comienzan las campañas, pero no sabemos cómo van a evolucionar. Y en cierto modo ahí radica el éxito. En que el público tenga el verdadero control sobre ellas. Ese es el mayor éxito de la viralidad: que se convierta en epidémico.
Basta con darse una vuelta por el último Festival de Cannes y descubrir que las campañas premiadas en el certamen más reconocido del mundo, dentro y fuera de la categoría Promo Lions, llevan todas el mismo perfume. En nuestro caso, dos campañas presentadas en esta categoría para Mini consiguieron ser finalistas. Y ambas eran acciones que buscaban esa viralidad. La realidad es que hoy los clientes nos piden desarrollos creativos similares. Y es divertido trabajar en esa dirección.
Hubo alguien en cierta ocasión que nos dijo que la mejor forma de enfrentarse al trabajo era bajo la estrategia BSC. Nosotros nos quedamos mirándonos con caras raras intentando descifrar aquellas siglas. Recurrimos incluso al inglés para adivinar a qué correspondían unas siglas que, siendo el secreto milagroso de cualquier estrategia, seguro nos ayudarían con nuestros clientes y futuros clientes. Al final, el significado era mucho más sencillo de lo que habíamos imaginado. BSC quería decir Basado en el Sentido Común.
Esto es lo que tenemos que aplicar al marketing promocional. Y a cualquier otra disciplina del marketing. Hoy muchos piensan que lo que interesa es que las campañas sean virales. Pero, ojo, no existe una receta mágica para conseguirlas, porque, como hemos dicho, es el público final el que tiene que decidir cómo evolucionan las campañas. G
Agustín Vivancos y José M. Prieto, presidente y vicepresidente, respectivamente, y miembros fundadores de Dommocreativecenter.
