Las conclusiones principales del estudio se presentaron el miércoles 2 de octubre en Madrid, en la sede la Fundación Lázaro Galdiano. Guillermo Bosovsky, director de Doxa, fue el encargado de mostrar los resultados de la encuesta en la que han participado 81 directores de marketing.
El cuestionario les interrogaba sobre las habilidades, primero, y las competencias, después, que en su opinión iban a pasar a primer plano en el desempeño de sus funciones en los próximos años; y las que, por el contrario, se iban a quedar en segundo plano. De entre una larga lista de opciones, los encuestados tenían que elegir cinco y ordenarlas por importancia. El resultado, resumido, es el siguiente.
Habilidades
Las habilidades que pasarán a primer plano se agrupan en dos grande grupos: el de la visión global y el de la valentía. En el primero lo que destaca es la capacidad de liderazgo del director de marketing para distinguir lo esencial de lo accesorio, y para integrar equipos y materias. Adquieren más importancia todos los asuntos relacionados con la estrategia. En el segundo es el coraje para afrontar y promover el cambio lo que cobra más importancia. Los directores de marketing, abrumados por la rapidez con que se transforma el mercado, se van a pertrechar de agilidad para tomar decisiones, de iniciativa, de capacidad de adaptación y de buenos reflejos.
Las habilidades que, por el contrario, pasarán a un segundo plano son las emocionales y las sociales: la empatía, motivación, la persuasión, la negociación, etc. Según Bosovsky, este abandono se podría atribuir, por buscarle alguna explicación, a que los directores de marketing no quieren estar sujetos a lastres emocionales que les impidan actuar con la rapidez necesaria que demandan los acontecimientos.
Competencias
En el terreno de las competencias, también prima lo estratégico: la estrategia de marca, el posicionamiento, la segmentación y targetización, la fidelización, la comunicación integrada de marketing, etc., son las materias que pasarán a primer plano dentro de unos años.
A estas les siguen en importancia otras habilidades, relacionadas con la tecnología y la investigación: por un lado, la innovación, la tecnología, los medios sociales y el comercio electrónico; y por otro, la investigación de mercado, la gestión del conocimiento y las métricas.
Por el contrario, los directores de marketing creen que pasarán a segundo plano las competencias relacionadas con la vertiente legal de la disciplina, con el packaging, con las promociones, etc. En general, todas las actividades de las que se pueden ocupar los proveedores y colaboradores especializados. En este grupo incluyen también a la publicidad, la responsabilidad social, el patrocinio, la compra y planificación de medios y las relaciones públicas.
Hay que recordar que se trata de una declaración, de lo que ellos creen que será más importante para el desempeño de sus funciones en el futuro. Esto no quiere decir que las actividades que dicen que pasarán a segundo plano no les preocupen ni sean importantes para el negocio, sino que en las circunstancias actuales hay otras que les resultan más convenientes.
La presentación del estudio se completó con una charla de David Torrejón, director de Publicaciones Profesionales, sobre las inquietudes y anhelos del director de marketing en Estados Unidos, espejo en el que se miran los demás países para saber lo que antes o después será norma en sus respectivos mercados; y con una mesa redonda, que estuvo moderada por José Luis Navarro, antiguo vicepresidente de P&G Europa, y participada por Marisa Manzano, directora general de Disneymedia, Margarita Álvarez, directora de marketing y comunicación de Adecco Iberia, y Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia.
