He sido uno de los privilegiados que ha podido disfrutar de unas largas vacaciones. La ubicación de las fechas así lo ha permitido y ha sido una buena manera de alejarse y volver con renovadas energías. Pero también soy uno de los desafortunados que cumplimos años en estas fechas y eso significa que en vacaciones la gente suele acordarse menos de otras efemérides, además de facilitar el menor dispendio económico para estas ocasiones (frustración infantil aún no superada).
Pero este año algo ha cambiado.
Ha sido el año en la que he recibido más felicitaciones. De largo. Y no sólo de gente con la que tengo un contacto habitual, sino de antiguos compañeros del colegio, amigos, conocidos, colegas, competidores, clientes, ex clientes, empleados, ex empleados…
Pero no sólo felicitaciones, sino también reencuentros. Una felicitación es acordarse de alguien, establecer contacto, abrir una vía de comunicación y permitir una conversación. Y de esa conversación emanan recuerdos y, en algunos casos, la recuperación de tiempos pretéritos y la posibilidad de establecer nuevos contactos. Y la verdad es que me ha hecho sentir bien.
Y todo eso lo ha permitido la tecnología en forma de redes sociales, que en sus estructuras pueden estar llenas de códigos binarios, de inversiones importantes, pero que sin piel, sin alma, están lejos de convertirse en relevantes. Más allá de la herramienta, de la tecnología, debemos ser conscientes de que lo realmente importante es crear una relación, un diálogo entre personas o entre colectivos.
Y ese mismo ámbito es claramente susceptible, y creo que indispensable, de trasladarse al campo publicitario. Estas nuevas formas de comunicación son las que utilizan nuestros consumidores, nuestros clientes. Si las marcas quieren llegar a ellos, deben conocerlas, deben interiorizarlas y deben saber cómo sacarles partido o, simplemente, cómo reaccionar.
Hablamos de relaciones entre personas. Entra marcas y personas. Entre personas alrededor de intereses colectivos impulsados por las marcas.
Tenemos algunos buenos ejemplos de cómo las marcas empiezan a sacarle partido. Para mí, el mejor exponente es el proyecto de Nike + (www.nikeplus.com), donde a partir de una aplicación se consigue aportar valor al consumidor de forma individual y facilitarle un ámbito de relación con un amplio colectivo de gente afín que se interrelaciona a partir de un escenario compartido con la marca.
Ese ámbito de relación también se puede establecer a partir de un territorio de comunicación conceptual como el de Camper. Delicioso ejercicio el del Banco de la Imaginación (www.bankofimagination.com), que algunos pintores noveles americanos utilizan incluso como escaparate para darse a conocer y, si pueden, vender su arte. Buena señal cuando la audiencia lo clasifica como el lugar donde la gente con sensibilidad y amor por el arte, el diseño, la creatividad y, en definitiva, con imaginación, se va a reunir.
Un tercer ejemplo interesante es el de IKEA, que, a partir de las inquietudes e intereses por el mundo del hogar y la decoración, se relaciona con sus clientes o seguidores en el sitio www.elhogar.de. Y, curiosamente, las primeras grandes conclusiones hablan de la voluntad de los participantes en que la marca esté mucho más presente. Otra buena señal de que las marcas tienen mucho qué decir en este nuevo escenario. He dicho decir, ¡no gritar, ni imponer!
Y siguiendo con anécdotas personales, diciembre también es el mes de las reuniones y comidas de Navidad con amigos y también con ex compañeros de batallas profesionales. Pues en una de esas comidas de ex compañeros de trabajo de mi vida anterior en agencias convencionales, salió el tema de las redes sociales. Ninguno de los ocho presentes estaba dado de alta ni en Facebook ni similar. Y todos ellos son expertos en comunicación con importantes cuotas de responsabilidad en sus agencias.
Y en la misma semana, en una charla en la universidad, hice la misma pregunta. El 96% de los futuros profesionales estaba activo en una red social (creo que cuando terminó la clase el que no lo estaba se apuntó rápidamente. No por mi ponencia, sino por sentirse más cerca del grupo)
Sorprendente, ¿no? Evidentemente este no es un estudio riguroso, ni en profundidad, pero sí que es un cierto indicador de que el sector no avanza al mismo ritmo que el mercado.
En definitiva, lo digital es una nueva invitación a establecer conexiones con piel, con alma, con valores y sentimientos. Aprovechemos las oportunidades que la tecnología nos proporciona a los publicitarios.
(*) Marcel.lí Zuazua es presidente del IAB Spain y
consejero delegado de Herraiz Soto & Co.
