Lo esencial es invisible a los ojos, sólo es evidente con una estrategia relevante y una campaña coherente.
Carburos Médica, la división de gases hospitalarios de Carburos Metálicos (Grupo Air Products), es líder en el suministro de gases e instalaciones al sector hospitalario español. A raíz de la venta de su división de terapias domiciliarias era importante fortalecer su posición y compromiso con el sector hospitalario.
Una peculiaridad de este mercado, en parte industrial y a la vez muy humano, es su propiedad de que “lo esencial es invisible a los ojos…”. Los gases hospitalarios son omnipresentes en un hospital y a la vez, son invisibles. En cada habitación de un hospital hay conductos y grifos que abastecen oxigeno, aire y otros gases esenciales para cuidar de la salud de los pacientes. Pero de tanto verlos, nadie los ve. Siempre funcionan, y es vital que así sea. Es en la preparación y entrega de esos gases, además del servicio al cliente, donde la marca aporta su mayor valor añadido.
RETO Y ESTRATEGIA. A nivel estratégico el objetivo fue reforzar la imagen de la compañía como líder del sector hospitalario a través de un mensaje potente.
Lo primero fue definir el territorio como marca de Carburos Médica, con su trayectoria de líder, su vasta experiencia en el sector, su compromiso con las necesidades de sus clientes y su cultura de eficiencia operativa que garantiza la confiabilidad. El concepto de marca subyacente a todo tenía, entonces, que girar en torno a la idea de que en la marca Carburos Médica puedes confiar, porque es una garantía de tranquilidad. El insight elegido estaba claro: “La cadena de valor de un hospital no se puede romper”.
Teníamos que hacer ver a los diferentes públicos que forman parte de la decisión de compra del hospital que no hay mejor proveedor de gases que Carburos Médica. El reto era encontrar una vía que conectara emocionalmente con los diferentes perfiles: pacientes, médicos, enfermeras, técnicos, administradores de hospital, compradores… y que pusiera en valor la confianza que se había ganado nuestra marca con los años.
ACCIONES REALIZADAS. Bajo el concepto “cadena de confianza”, la agencia Evil Love desarrolló diferentes piezas (spot, campaña de prensa, microsite, campaña de banners, producción de matrioskas representando la cadena de confianza del hospital, presencia en congresos y eventos, como la Cena de Verano de la Sanidad Española…) que transmitían un único mensaje: la confianza que da estar con los que más experiencia tienen en un sector como el hospitalario en el que está en juego la vida de los pacientes. Los enfermos necesitan confiar en la enfermera, ésta en el médico que a la vez confía en el cirujano y anestesista, y así una larga cadena de confianza entre personas que no conciben en que los gases que recorren todo el hospital puedan fallar.
Para transmitir el concepto de forma potente, se buscó una manera emocional que captara la atención y atrajese al target de este sector tan concreto y aparentemente más racional. Teníamos que sorprenderlos y conseguir fortalecer el vínculo con Carburos Médica. Paralelamente a las piezas trabajadas, se ideó un road show en el XXX Congreso de Ingeniería Hospitalaria de Huelva que integró el tema elegido en el contexto de charlas a médicos y personal hospitalario, apoyado por un stand original y muy visual que sirvió como punto encuentro de la compañía en donde obsequiaban al público con las matrioskas producidas expresamente, dentro de las cuales había un USB con el spot para la campaña. Al ser un contexto de audiencia limitada, con una alta capacidad critica y de nivel, la entrega tenía que ser excepcional en calidad.
RESULTADOS. La respuesta de los diferentes públicos fue excelente. Tanto el feedback recibido como la aceptación de la campaña. La participación en el stand de los congresos fue un éxito. Conseguimos que todo el target que nos interesaba se llevara una matrioska a su casa y que todos vieran el spot que transmite el mensaje de la confianza de manera muy visual. En Internet, las vistitas al microsite aumentaron un 110% durante la campaña, y siguen creciendo.
(*) Román Trías, director de marketing Carburos Metálicos.
