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| Marta Curos Valls * |
El reto era ampliar el target de Danacol a una franja de edad más joven. Un target que no está preocupado por problemas de salud y que no es consciente de que pueda tener el colesterol alto.
¿Cómo impactar a un nuevo target más joven con la comunicación de Danacol?
Desde 2004, Danacol dirige su comunicación a amas de casa seniors que compran el producto para su marido. En 2011, se decide ampliar la base de la marca incrementando el target objetivo con individuos de 35 a 45 años con la dificultad añadida de que este segmento no es consciente de los riesgos del colesterol.
Los objetivos de venta establecidos fueron, por un lado, conseguir crecer en un 10% y, por otro, incrementar la penetración en 1,5 puntos en el nuevo target.
A nivel de comunicación, debíamos construir conocimiento de marca y notoriedad.
ACCIONES REALIZADAS. Debido a que se trata de un target compuesto mayoritariamente por hombres, se escogió el mundo del deporte como vehículo para conseguir empatía y relevancia con el mismo. Para llegar al corazón de los consumidores, elegimos a Miguel Indurain como prescriptor, no sólo por sus valores como deportista sino también, por sus problemas con el colesterol.
Además de la campaña de medios tradicionales (donde se incorporó prensa diaria y deportiva y una campaña en Youtube), decidimos implementar eventos presenciales con el imaginario de Miguel Indurain como hilo conductor. Al mismo tiempo, el ciclista invitaba a visitar la página web de Danacol donde se ofrecía un servicio de consultas sobre el colesterol.
Recorrimos seis ciudades con el Cardiobús, repartiendo pruebas de producto y realizando charlas específicas, sobre hábitos de vida saludables, de la mano de nutricionistas. Además, se impartieron master classes de spinnig con Miguel Indurain a la cabeza.
A nivel nacional, se estableció un partnership con la Fundación Española del Corazón (FEC), con el objetivo de recaudar fondos para avanzar en la investigación de las enfermedades cardiovasculares. En Barcelona, se llegó a un partnership muy provechoso con la cadena de Gimnasios DIR.
Todas estas acciones fueron acompañadas de una estrategia en medios local adaptada a cada evento, informando e invitando a participar en el Cardiobús. Los medios que se utilizaron fueron spots en televisión, radio, Internet y prensa.
RESULTADOS. La campaña resultó todo un éxito, incrementando en seis puntos las ventas en las ciudades donde estuvimos presentes, respecto a la media nacional. En los meses de campañas las ventas estuvieron en su punto más elevado.
Se registraron más de 70 millones de impactos, un crecimiento de conocimiento del 115% y 570 posts de vídeos. La web alcanzó un record de tráfico con más de 66.000 visitas en 10 días. En cuanto a las acciones especiales, más de 4.000 personas se acercaron al Cardiobús y 700 personas se apuntaron a las clases de spinning con Indurain.
Alcanzamos más de 15 millones de impactos en publicity, con 37 clips en televisión, y diversas menciones en prensa, radio y online, cuyo valor se estima en unos 780.000 de euros aproximadamente.
(*) Marta Curos Valls es brand manager de MPG Media Contacts Barcelona.
