El consumidor de mantequilla lo tiene muy claro, busca sabor y cero complicaciones, por lo que la funcionalidad de la categoría se ocupa más (con permiso de los productos ligeros) de facilitar la forma de consumo, que de trabajar el ingrediente activo que aporte valor añadido al producto. En esta línea de trabajo, la categoría cuenta hoy con una gran diversidad de formatos y si bien cada uno de ellos se adapta a diferentes usos y hogares, todos tienen un pero y ninguno aporta novedad.
El consumidor de mantequilla es tan exigente e inconformista como cualquier otro, y ante este escenario percibe la categoría estancada y reclama, casi a gritos, nuevos productos y experiencias de consumo. Busca en el mercado algo más allá de la untabilidad o lo ligero, sin penalizar el sabor, nuevas texturas y formas de dosificación que no estén reñidas con lo práctico o lo higiénico. Sólo Central Lechera Asturiana, en su rol de líder del mercado, podía ser la que liderara la innovación en la categoría, dando respuesta a todas estas inquietudes y desarrollando un nuevo concepto de mantequilla realmente rupturista y que responde a los insight del consumidor.
UNA NOVEDAD MUNDIAL. Así, en la pasada primavera, Central Lechera Asturiana lanzaba su Botequilla, la primera mantequilla del mundo con tapón dosificador y que conseguía reunir en un solo producto todos los deseos del consumidor:
• Una novedad, un producto único en el mercado.
• Ligera, con la mitad de materia grasa que la mantequilla tradicional.
• Con una extraordinaria untabilidad, se extiende fácilmente en el pan o la tostada.
• Muy cómoda, fácil de usar, más práctica, más rápida y adecuada para todos los públicos.
• Con un tapón dosificador que permite un vertido limpio y una dosificación controlada.
• Óptima conservación del producto garantizada gracias a su tapa con cierre higiénico.
• Y, por supuesto, con el auténtico sabor de siempre de la mantequilla Central Lechera Asturiana.
EL PLAN. Un lanzamiento de estas características tenía que contar con un ambicioso plan de acción que diera a conocer el producto. Para ello, se puso en marcha una potente campaña multisoporte, donde se contaría entre otros medios, con presencia en televisión, para dar cobertura al lanzamiento. Central Lechera Asturiana sería la única marca de mantequilla con presencia en televisión en los últimos años y para ello se desarrolló un spot buscando conseguir notoriedad. La comunicación se completaría con inserciones en revistas, un circuito exterior de mupis en las principales capitales, un e-mailing a consumidores de mantequilla y ventanas en los cartones de leche, aprovechando la alta penetración en hogares que tiene la marca de leche más vendida de España.
Debido a la alta influencia del factor precio en la categoría, se decidió llegar a los lineales con un agresivo precio de lanzamiento y apoyarlo puntualmente en los siguientes meses con vales descuento, regalo de untadores on-pack, acciones cruzadas con leche y diversas ventajas en el Club de Fidelización de Central Lechera Asturiana.
El punto de venta también se trabajó de forma específica a través de un circuito in-store de adhesivos, material PLV, neveras especiales y un importante plan de degustaciones, que permitiera al consumidor conocer de cerca la facilidad de uso del producto y su excelente sabor.
LÍDER DE LA CATEGORÍA. Desde su lanzamiento en el mes de mayo de 2010, Botequilla ha ido creciendo en ventas y aumentando su base de consumidores mes a mes. Su carácter transgresor y su cartel de novedad mundial, le han permitido alcanzar una buena distribución rápidamente.
Botequilla se ha llegado a situar como la segunda referencia de mantequilla más vendida del portafolio de la marca. Si la comparamos con nuestro lanzamiento más importante en los últimos años en la categoría, la mantequilla Ligera, nuestra nueva referencia ha conseguido multiplicar por cuatro el volumen de la que hoy es la mantequilla Ligera más vendida del mercado, en los primeros meses de vida de ambos productos.
En apenas cinco meses, la nueva referencia supone ya el 35% de la cuota que Asturiana tiene en la categoría funcional y su aportación en volumen, hace crecer a la marca a ritmos superiores al 60% en el segmento.
Además, gracias a su notoria comunicación, ha contribuido a consolidar a Central Lechera Asturiana como la marca de leche y derivados con el más alto nivel de de top of mind en el último año, consiguiendo asimismo la activación de miles de visitas en Youtube y a la creación de su propio grupo de fans en Facebook.
Hoy Central Lechera Asturiana es líder de la categoría en valor y en volumen (alcanzando una cuota histórica para la marca), tiene la mayor tasa de penetración en hogares y ofrece a sus consumidores la mayor variedad de surtido del mercado. Un surtido que se ha visto reforzado con innovaciones como la Botequilla, cuya personalidad propia y aportación en volumen contribuyen, sin duda, al liderazgo de la marca en todos los sentidos.
(*) Francisco Blanco García es product manager de Central Lechera Asturiana.
Fuentes: AC Nielsen, Kantar WorldPanel, Tr1acking de Notoriedad Zenith-TNS.
