Este enfoque ha permitido a la compañía destacarse en un mercado muy saturado. Con una estructura organizacional eficiente, un plan de marketing omnicanal y un compromiso con la tecnología y la gestión de datos, la compañía está bien posicionada como uno de los grandes players del sector asegurador con más capacidad para adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores.
El área de marketing de Línea Directa está liderada por Antonio Valor y se organiza en cinco departamentos: Publicidad, Digital y Medios Masivos, Producto, Inteligencia de Negocio y Procesos de Marketing. El equipo, compuesto por 36 profesionales, se dedica a generar demanda, aumentar las ventas y fortalecer la imagen de la marca. “Nos enfocamos en la investigación de mercado y competencia, el desarrollo de estrategias de marketing y el diseño y creación de nuevos productos y servicios», explica Valor.
A diferencia de muchas empresas tradicionales, Línea Directa apuesta por una estructura organizacional horizontal. “Es crucial para nuestro modelo de negocio directo. Nos permite ser más eficientes y ágiles en los procesos y la toma de decisiones,comenta el director global de marketing de Línea Directa, que añade que esta configuración facilita la rápida adaptación a los cambios del mercado y asegura una comunicación fluida entre los integrantes del equipo.
Para una compañía aseguradora de suscripción directa como la nuestra, el marketing es altamente estratégico (Antonio Valor)
La dirección de marketing de Línea Directa es una piedra angular dentro de la compañía, formando parte tanto del Comité de Dirección como del Comité Ejecutivo. Esto refleja la importancia del área en la estructura general de la empresa. “Para una compañía aseguradora de suscripción directa como la nuestra, el marketing es altamente estratégico y vertebra gran parte de la actividad de la compañía», enfatiza Valor, otorgando a su departamento un 10 en términos de peso dentro del ecosistema de Línea Directa.
Una estrategia directa y eficaz
Como decíamos, para una compañía de venta directa a través de los canales digitales y el teléfono y sin redes de oficinas, la publicidad y el marketing son herramientas fundamentales para llegar a los clientes. Línea Directa declina las conocidas 5 Ps (producto, precio, plaza, promoción y personas) bajo el lema “El valor de ser directo”. Este eslogan refleja la filosofía de la empresa, basada en los atributos de cercanía al cliente, resolución rápida de problemas, innovación constante y competitividad en precios y servicios. “Queremos que nuestra promesa al cliente esté presente en todo lo que hacemos», señala Antonio Valor.
Visión cliente
A nivel interno, uno de los cambios más profundos y estratégicos hechos por Línea Directa en los últimos años ha sido pasar de una organización por ramos, es decir, con una división de seguros de Motor, otra de Hogar y otra de Salud, a integrar todas en una “visión cliente”. “Además, algunas de las marcas que teníamos para productos más específicos también las hemos integrado bajo la marca Línea Directa”, indica el máximo responsable de marketing de la aseguradora.
Esta integración se ha trasladado igualmente a la visión marketiniana. Aunque hay productos con sus particularidades, por ejemplo en cuanto a estacionalidad, la estrategia de marketing es común porque se quieren reflejar, en todos los casos, los mismos atributos y valores asociados a la marca en cuanto a cercanía, innovación, calidad y precio. “Y ofrecer al cliente una propuesta de valor integral y una experiencia homogénea”, puntualiza.
Pioneros
Desde sus inicios en 1995, Línea Directa ha jugado un rol pionero en el mercado de los seguros en España. “Fuimos los primeros en vender sin intermediarios, solo por teléfono e internet,” recuerda Valor. Esta concepción disruptiva también se reflejó en su publicidad, utilizando la televisión – un medio poco explotado por las aseguradoras hasta entonces- de manera innovadora con campañas muy directas y simpáticas. “Fue un éxito comercial, ya que en apenas 10 años alcanzamos nuestro primer millón de clientes, y la competencia se vio obligada a imitarnos en la forma de distribuir seguros y en la de hacer publicidad”, refiere.
Marcar el paso al mercado, convertir una marca nueva en la de mayor notoriedad del sector y contribuir a democratizar los seguros en España has sido los aspectos más gratificantes y los más complejos, al mismo tiempo, para el equipo de marketing de Línea Directa, por lo que implica alcanzar esos éxitos en tan poco tiempo.
En apenas 10 años alcanzamos nuestro primer millón de clientes, y la competencia se vio obligada a imitarnos en la forma de distribuir seguros y en la de hacer publicidad (Antonio Valor)
“En ese camino hemos registrado hitos importantes para nuestro área y el conjunto de la compañía, como lograr ese primer millón de clientes de los más de 3,3 millones que tenemos ahora; lanzar productos realmente innovadores con una magnífica acogida por parte de los usuarios, y campañas tan exitosas como la de los 15 puntos del carné…consiguiendo que algunos de nuestros spots y eslóganes formen hoy parte del imaginario colectivo. También hemos contribuido a generalizar coberturas poco extendidas, como la franquicia del seguro”, enumera el director global de marketing de la aseguradora.
A la hora de citar aquellos aspectos diferenciales de la estrategia de marketing de Línea Directa, Valora apunta en primer lugar su capacidad para simplificar conceptos complejos y hacerlos atractivos para el consumidor. “A través de nuestra publicidad, hacemos sencillo y atractivo lo que para el consumidor puede resultar complejo,” afirma. Este enfoque ha sido determinante para destacarse en un mercado saturado y mantener una conexión sólida con sus clientes.
Tecnología y Datos
En la era digital, y con la hiperpersonalización que permiten los medios, la tecnología y la gestión de datos juegan un papel crucial para la tribu marketiniana de Línea Directa. La compañía utiliza un ecosistema de herramientas avanzadas y data sofisticada para optimizar su estrategia y planificación de medios. “Utilizamos modelos de atribución y medición basados en estadística avanzada y econometría, tratados en entorno big data por la alta volumetría que representan algunos de ellos,” revela Valor. “La elevada inversión en marketing que realiza la compañía, nos exige asegurar el máximo retorno de la misma”.
Línea Directa integra soluciones de IA Generativa para profundizar en la detección de tendencias existentes
Además, Línea Directa ya ha incorporado la inteligencia artificial (IA) en su día a día. “Desde la aparición de la IA Generativa a finales de 2022, la adoptamos para incrementar nuestras capacidades técnicas y creativas, reduciendo los tiempos de respuesta,” dice Valor.
Así, la IA se utiliza en el análisis de grandes volúmenes de datos. Con soluciones desplegadas dentro del entorno BigQuery se agilizan y facilitan la localización de anomalías, la consulta de datos – a través de lenguaje natural con Gemini – y la generación de insights de negocio, mejorando significativamente la eficiencia y efectividad de las campañas de marketing.
De forma adicional, y con el objetivo de aportar más valor a sus usuarios, Línea Directa integra soluciones de IA Generativa para profundizar en la detección de tendencias existentes: contenidos, tipos de palabras clave o análisis de consumos de urls. Todo ello con una metodología que incorpora siempre la intervención humana para confirmar que los resultados son adecuados.
Logros y retos de futuro
Como vemos, el departamento de marketing de Línea Directa ha alcanzado numerosos logros en los últimos años. Gracias a su labor, la compañía ha mantenido su liderazgo en notoriedad publicitaria. Así mismo, los últimos lanzamientos comerciales surgidos de su departamento de innovación, alimentan la percepción de compañía innovadora en productos y servicios y de rápida respuesta a las nuevas necesidades. “Además, en el pasado se nos asociaba únicamente a seguros de automóvil, y gracias a la nueva estrategia de marketing empezamos a ser reconocidos como una aseguradora multiproducto«, destaca Antonio Valor.
Entre los retos de futuro que encara la compañía, la fragmentación de los medios y los cambios en los hábitos de consumo ocupan las primeras posiciones. “El momento más desafiante desde el punto de vista del marketing es quizá el actual. El consumo de los medios y los espacios publicitarios ha cambiado profundamente,” admite Valor. Para enfrentar estos desafíos, Línea Directa ha desarrollado una estrategia de marketing omnicanal y transmedia, que incluye redes sociales y mensajes más personalizados. “Con ello estamos consiguiendo elevar el retorno sobre nuestra inversión publicitaria y seguimos siendo la aseguradora líder en notoriedad de marca,” añade.
Además, y en línea con las demandas cambiantes de los clientes, Línea Directa ha ido ampliando su oferta de productos y servicios, con el lanzamiento del seguro de movilidad personal, de una póliza específica para vehículos eléctricos, un seguro de protección frente a la ocupación de la vivienda y un seguro completo para mascotas.
Cultura y talento: el motor de Línea Directa
El éxito de Línea Directa se debe, además de a su cultura de innovación, a su equipo de trabajo altamente cualificado. Al respecto, el director global de marketing de la compañía, subraya la importancia de atraer y retener talento en un momento de profundos cambios. “En Línea Directa, la innovación y la cercanía al consumidor forman parte de nuestro ADN y de nuestro propósito corporativo», afirma.
La compañía se enorgullece de su capacidad para adaptarse y transformar su forma de pensar y de hacer las cosas. “Las personas son el verdadero motor del éxito de Línea Directa,” dice Valor. La empresa fomenta una cultura de superación, entusiasmo, orientación a resultados, claridad y respeto a las personas. Esta cultura, junto con una apuesta por la formación y el desarrollo profesional, el bienestar de los empleados y una propuesta de valor integral, son elementos clave para atraer y retener talento.
El valor de ser directo
El lema de Línea Directa, “El valor de ser directo,” encapsula la filosofía de la marca. Este principio guía todas las actividades y estrategias de marketing, asegurando que la empresa se mantenga cercana a sus clientes, innovadora en sus productos y servicios, y competitiva en el mercado. Antonio Valor concluye: “Reflejamos lo que somos: directos, cercanos al cliente, resolutivos, innovadores y una compañía que ofrece las mejores coberturas y servicios a un precio muy competitivo.”
