El departamento de marketing de Lindt & Sprüngli en Iberia, integrado en el Comité de Dirección, se divide en dos áreas principales: categorías permanentes (como tabletas de chocolate) y categorías estacionales (bombones y productos de Pascua y Navidad). En 2024, el equipo creció con la incorporación de una project manager que presta apoyo y colaboración a los perfiles clave del resto de la compañía y cuya función principal es coordinar la innovación. A ella se sumará, este mismo año, un especialista en gestión de medios, relaciones públicas y comunicación, que reportará directamente a la dirección de marketing. “Este rol nos resultará clave porque cada vez somos más activos y el entorno de medios se complejiza”, señala Alicia Gatius durante el encuentro con IPMARK en sus oficinas con base en Barcelona.
Según nos cuenta la directora de marketing de Lindt & Sprüngli España y Portugal, el equipo se centra en la dirección estratégica de las categorías en el mercado ibérico, desarrollando planes anuales de producto, activación y medios. Actualmente, lo integran siete personas (pronto serán nueve), y bajo el liderazgo de Gatius se emplazan cuatro reportes directos: los dos grupos de marca, y los dos especialistas en Project Management y Medios.
Anna Pérez, a su vez, encabeza el equipo de categorías estacionales, y están en pleno proceso de cubrir la figura de group brand manager para el negocio permanente, ya que es una posición que acaba de quedar vacante.Y cuando preguntamos sobre el peso que tiene su área dentro de la compañía, Gatius lo puntúa al máximo, y agrega; “pero siempre formando parte de una red de colaboración con el resto de departamentos que nos hacen mucho más fuertes como compañía”.
Comunicación abierta y colaboración transversal
La organización del equipo se basa en la comunicación abierta y la colaboración transversal. «Desde hace más de tres años, Lindt & Sprüngli ha implementado el marco de trabajo Agile en Iberia, con el que llevamos a nuestras espaldas casi dos decenas de proyectos cross compañía ejecutados con éxito. Una forma de trabajar que ha ido dando forma una cultura aún más especial, donde la orientación a la eficiencia y la excelencia están a máximos”, comparte la directora de marketing de la compañía chocolatera en España y Portugal.
Lindt & Sprüngli refuerza su estrategia en Iberia con un equipo de marketing en crecimiento, apostando por la innovación, la colaboración global y la expansión en Portugal
Además, Lindt & Sprüngli fomenta una red de colaboración entre directores de marketing y ventas, así como entre responsables de marca, a nivel global. Esto se traduce en sesiones de coordinación e inspiración continua, con llamadas globales de las marcas principales y encuentros de innovación y estrategia.
Filosofía de marketing y rol de la filial ibérica
La concepción del marketing en Lindt & Sprüngli se centra en identificar y responder a las necesidades de los consumidores con una propuesta premium y de calidad. Según Gatius, la marca se compromete a que su aportación de valor sea relevante tanto para los consumidores como para sus colaboradores, con una estrategia que busca la coherencia con su propósito de marca y el cuidado en el tiempo.
«En este sentido somos muy selectivos y buscamos que todo lo que hagamos esté alineado con nuestra promesa de marca y tenga coherencia. Cuidar la marca a largo plazo es un pilar fundamental, tanto de la marca global Lindt, como de nuestras referencias principales, especialmente Lindt Lindor y Lindt Excellence en Iberia”, puntualiza.
Los equipos locales disfrutan de un gran empoderamiento en Lindt & Sprüngli, ya que se considera que tienen la mejor percepción de las realidades locales y las estrategias que mejor funcionan para sus consumidores. No obstante, en la compañía es una práctica habitual compartir ejemplos de acciones de éxito en cada país, lo que permite que la inspiración circule globalmente por la red independientemente del tamaño de cada mercado.
La filial ibérica juega un papel crucial en la coordinación con otros países, las fábricas y el equipo de marketing internacional, para desarrollar nuevas innovaciones y campañas. “De Iberia siempre destacan nuestra pasión y colaboración local e internacional, incluyendo nuestra relación con el equipo de ventas y el hecho de que somos un equipo pequeño, pero con una ambición gigante. Este equipo es muy activo compartiendo best practices y bebiendo de todo el expertise que el grupo nos aporta. Y también implementando de forma rápida y ágil todo aquello que puede aportar mayor valor a nuestros clientes y consumidores y que esté alineado con la estrategia establecida”.
Como para tantas marcas del Gran Consumo, los últimos años han supuesto un desafío para Lindt al tener que hacerse eco de la situación que viven los consumidores, cuyas necesidades han cambiado y aumentado. “Hemos adoptado una actitud de escucha activa que se ha materializado, por ejemplo, en comunicaciones y acciones complementarias durante la pandemia –bajo el lema “A un Lindor de ti”- pero también en innovaciones de producto que se han convertido en pilares a nivel local, como Lindt Nuxor, Lindt Excellence Croquant o Lindor Trío, un nuevo formato que nos permite estar presentes en el mercado con opciones más accesibles para el consumidor”, explica Alicia Gatius.
Más de cuatro décadas en España
Desde su llegada al mercado español hace más de 40 años, Lindt & Sprüngli ha evolucionado significativamente. Uno de los mayores desafíos ha sido establecerse como marca premium en un ecosistema muy maduro y competitivo. Así mismo, Gatius enumera también como grandes logros la construcción de relaciones sostenibles con clientes y consumidores, el desarrollo de las tiendas propias – “que ofrecen una experiencia superior”– y todo el surtido de la marca, incluyendo el lanzamiento del Chocolate Bar –con productos como Crema Gelata o las bebidas calientes-.
En la actualidad, el equipo de marketing para Iberia replica todos esos pasos en el mercado portugués, donde la compañía está teniendo un gran foco desde 2020 con unos “resultados excelentes”, revela Alicia Gatius, que celebra la buena acogida de los consumidores lusos. “Tienen ganas de que sigamos ilusionándoles en momentos clave como la Pascua, muy relevante allí. Uno de los desafíos más gratificantes está siendo liderar el desarrollo de la categoría de tabletas de chocolate negro, con mucho potencial de desarrollo si comparamos con España, por ejemplo. Las tiendas propias también están obteniendo un éxito absoluto. Estamos muy agradecidos”, añade.
Luces largas
La calidad y la innovación son innegociables dentro la estrategia de marketing de Lindt & Sprüngli, valores a los que se une la capacidad de llevar encendidas las “luces largas”- con una mirada en el largo plazo y la sostenibilidad-, así como la coherencia y la consistencia en sus acciones.
Una solidez que no les impide estar muy atentos a las últimas tendencias a la hora de lanzar nuevas propuestas (la última Lindt Dubai Style Chocolate, con un 45% de pistacho y crujiente de Kadayif – “en menos de una semana se agotó en España y Portugal”, enfatiza Gatius – de la mano de los Maestros Chocolateros Lindt.
Las ganas de aprender y crecer, así como la curiosidad, la pasión, la confianza y la orientación a la excelencia son indispensables para brillar en el equipo de marketing de Lindt & Sprüngli
Una ‘multinacional familiar’
Lindt & Sprüngli Iberia es una empresa muy especial, a la que internamente se refieren como una «multinacional familiar» porque aúna lo mejor de ambos mundos. «Este equipo está formado por buenas personas que además son excelentes profesionales. Trabajamos en una compañía muy sólida, con unos niveles de confianza y compañerismo muy elevados. Y con la humildad como valor definitorio”, describe Alicia Gatius.
A la hora de citar los elementos que dan consistencia a la cultura corporativa del grupo, colaboración, excelencia, innovación, responsabilidad y espíritu emprendedor son los que cita en primer lugar. “Para nosotros es una prioridad ofrecer oportunidades de desarrollo que se adaptan a las necesidades del negocio y al entorno actual”.
Para brillar en el equipo de marketing de la marca chocolatera en Iberia , cuyo lema es “Marketing United” y que refleja su espíritu colaborativo y resiliente, son indispensables las ganas de aprender y crecer, así como la curiosidad, la pasión, la confianza y la orientación a la excelencia.
