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| David Tomás * |
Ricoh, proveedor global de tecnología y servicios documentales gestionados, realizó una serie de pruebas en campañas SEM, durante el primer cuarto de 2009, para su negocio de equipos multifuncionales de oficina, con el objetivo de alcanzar al long tail de clientes correspondiente a pymes y autónomos en España. En 2010, Ricoh decide apostar fuerte por la generación de leads por Internet y se profesionalizan las campañas de la mano de Clacktion , triplicando, ya desde el inicio, el número de leads conseguidos en las pruebas iniciales.
Uno de los objetivos de Ricoh España durante el 2011 era hacer crecer el canal online de captación de leads en un 25%. El crecimiento objetivo del año anterior había sido el mismo y ya se logró. Es importante mencionar que estas previsiones de crecimiento se realizan sobre un mercado de búsquedas en Internet claramente decreciente desde el año 2004.
ACCIONES REALIZADAS. El canal sobre el que Clacktion se ha apoyado para llevar a cabo su crecimiento ha sido principalmente Google Adwords. Una de las claves fue apostar fuerte por la red de display, permitiendo extraer leads muy cualificados y crear el suficiente branding como para ayudar a madurar el CTR de las campañas de búsqueda y la conversión de éstas. Paralelamente también se iniciaron acciones de captación en la red de búsquedas Yahoo! y las redes sociales Linkedin y Facebook. Clacktion no sólo se centró en una impecable optimización de campañas sino también en un perfecto encaje de la oferta de Ricoh con la demanda de los usuarios.
Dos acciones clave marcarían la diferencia. La primera sería un análisis profundo de la usabilidad de los sites, basado en porcentajes de clics perdidos dentro de la página y la reubicación de llamadas a la acción y producto con orden de prioridad. Se realizaron múltiples pruebas en la mayoría de sus 10 sites actuales consiguiendo mejorar la tasa de conversión.
La segunda fue un análisis profundo de producto complementado por un seguimiento de leads semanal. Se evaluaron numéricamente parámetros como tipo de producto buscado, tasa de clic por producto o tasa de leads por producto. Así se determinaron aquellos que tenían un mayor encaje con las búsquedas y que tasa de usuarios cambiaban de opinión respecto a éstas. Paralelamente también se realizaron pruebas de sensibilidad de precios. Esta información se sintetiza en un informe estadístico a recibir los días 20 de cada mes con la finalidad de comenzar cada día 1 con ofertas y cambios que significarán una mejora respecto al mes anterior. Ricoh estudia este informe y adapta sus promociones, requiriendo un gran esfuerzo en cuanto a oferta comercial por su parte ya que sus productos son todos de gama profesional. Dicho informe es realizado por doctores en matemáticas y se ha convertido en el cuadro de mandos de la captación online.
RESULTADOS. Partiendo de un objetivo inicial del 25% de crecimiento, finalmente se ha alcanzado un 36% en un periodo aún no cerrado de 10 meses (del 1 de enero al 30 de octubre entre 2010 y 2011).
Éste es un ejemplo claro y muy práctico de cómo en un mercado competitivo y con bajada constante de búsquedas en Internet, una compañía como Ricoh puede abrirse hueco en un canal desconocido hasta entonces y tomar un papel dominante gracias a una gestión totalmente profesionalizada y basada enteramente en análisis numéricos. A pesar del aumento creciente de la competencia y consecuente aumento del CPC medio del sector, los costes por lead decrecieron después del primer año y se han mantenido estables hasta hoy mientras el volumen de leads aumentaba de manera constante.
Gracias a estas campañas de generación de leads y al establecimiento de una metodología de trabajo escalable, Ricoh ha sido capaz de entender aún más las necesidades de impresión de las pymes y los autónomos en España, y por consiguiente ampliar su red comercial mucho más allá de sus grandes cuentas.
Detrás de la optimización de las campañas, creación de sites y análisis de los datos que han ayudado a la toma de decisiones se encuentra el equipo de Clacktion compuesto únicamente por doctores en física y matemáticas. Clacktion es una compañía del grupo Cyberclick especializada en campañas de captación de leads y restauración de grandes cuentas de Google Adwords.
Iolanda Baqués, comunications manager de Ricoh: “Las campañas SEM realizadas por Clacktion nos han permitido abrir y explotar un canal de generación de leads cualificados muy rentable que, además, nos permite conocer de primera mano las necesidades de nuestros clientes gracias a un estudio exhaustivo del comportamiento de los usuarios dentro de los sites. Para el éxito del proyecto, la perspectiva cien por cien analítica de Clacktion ha sido clave tanto en el aprovechamiento de los canales de generación de tráfico como en la optimización de las páginas web. Además, las impresiones de banners conseguidas en la red de display han servido para mejorar el posicionamiento de Ricoh como líder del mercado de dispositivos multifuncionales para empresa y a incrementar el volumen de búsquedas en Google relacionadas con nuestra marca”.
(*) David Tomás es director general de Cyberclick.
