Recientemente, España ha dado un paso pionero en el mundo digital: la aprobación de la primera legislación específica para regular las actividades de los influencers online. Con la promulgación del nuevo Real Decreto, alineado con la Ley General de Comunicación Audiovisual de 2022, el gobierno español ha establecido criterios estrictos para aquellos que desean ser reconocidos como influencers.
Criterios e impactos de la legislación
Además de introducir un sistema de registro obligatorio para estos profesionales. El sector de influencer marketing ha alcanzado más de 93 millones de euros en los últimos años. Para ser considerado influencer bajo la nueva ley, es necesario declarar ingresos superiores a 300.000 euros y poseer un gran número de seguidores (más de un millón en plataformas de vídeo o dos millones en total), con un mínimo de 24 vídeos publicados al año.
Los influencers deberán inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales dentro de los dos meses siguientes a la promulgación de la ley. Esta inscripción los categoriza como «usuarios de especial relevancia», sometiéndose a normativas específicas, incluyendo restricciones publicitarias en ciertos horarios y la prohibición total de promocionar productos como juegos de azar, tabaco y alcohol fuera de los períodos permitidos.
Además del impacto directo sobre los influencers, el impacto de esta ley también ha sido grande en el sector de los juegos de azar. Las restricciones impuestas pueden limitar la capacidad de los influencers de promover casinos y apuestas, un área anteriormente lucrativa para muchos creadores de contenido digital.
Sin embargo, estas restricciones también pueden abrir puertas para nuevas estrategias de marketing que respeten las normas sin comprometer la eficacia de las campañas. Por ejemplo, los casinos fuera de España pueden ser una alternativa para aquellos que buscan sortear las restricciones horarias impuestas por la nueva legislación.
Esta regulación busca proteger a los consumidores, especialmente a los menores de edad, exigiendo una clara distinción entre contenido editorial y publicitario. También impone limitaciones a la promoción de productos como tabaco, bebidas alcohólicas y medicamentos, además de restringir la comunicación comercial relacionada con juegos de azar únicamente al horario de 1:00 a 5:00.
El mercado de influencers y la respuesta de la industria
El mercado de influencers en España es amplio y estaba en auge antes de la promulgación de esta ley. En 2022, los gastos en marketing influencer alcanzaron aproximadamente 94 millones de euros, representando uno de los sectores de mayor crecimiento en la industria del marketing. Con las nuevas restricciones, entidades tecnológicas ya han comenzado a explorar alternativas, como el desarrollo de avatares digitales que pueden actuar en promociones sin infringir la legislación. De acuerdo con los datos recientes, hay más de 9.100 influencers profesionales en España, y este número ha crecido un 23% desde 2021.
Pero la mayoría de los influencers activos se consideran micro influencers, con entre 5.000 y 20.000 seguidores. Estos influencers representan más del 40% de todos los influencers del país y son seguidos de cerca por los nano influencers, que tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores y constituyen alrededor del 36% del mercado.
Esta diversidad en el mercado de influencers refleja las oportunidades para las marcas, especialmente cuando consideramos que los micro y nano influencers tienden a tener tasas de compromiso más altas y pueden ser más efectivos en campañas dirigidas, a pesar de tener un menor número de seguidores. Las marcas están cada vez más interesadas en explorar estas oportunidades, buscando influencers que no solo tengan un gran número de seguidores, sino que también encajen bien con la imagen y los valores de la marca.
La «Ley de Influencers» en España es un hito muy importante en el marketing digital y en la regulación de las actividades online. Mientras busca proteger a los consumidores e imponer orden en el creciente mercado de influencia digital, también desafía a la industria a adaptarse e innovar. Por lo tanto, será importante seguir de cerca las respuestas de los influencers y las marcas a las nuevas exigencias, así como las soluciones creativas que surgirán en respuesta a este nuevo escenario regulatorio.
