Leroy Merlin ha confiado en UM, la agencia de medios de IPG Mediabrands, y Exte para el diseño y ejecución de una estrategia de contenidos nativos digitales destinada a fortalecer su posicionamiento en sostenibilidad y eficiencia energética en el hogar.
La campaña, concebida desde la innovación narrativa y tecnológica, combinó el uso de storytelling, personajes ficticios y experiencias interactivas para acercar a los consumidores propuestas concretas orientadas al ahorro energético y el respeto medioambiental.
El equipo creativo de Exte diseñó una familia ficticia residente en una vivienda unifamiliar que se convirtió en el eje narrativo de la acción. Los usuarios podían recorrer virtualmente las distintas estancias del hogar, descubriendo soluciones adaptadas a cada temporada, desde sistemas de climatización para verano hasta propuestas de calefacción para invierno. Este recorrido interactivo permitía conocer de manera dinámica los productos y servicios de Leroy Merlin vinculados a la sostenibilidad.
El formato híbrido del contenido —una combinación de narrativa editorial, visuales destacados y elementos interactivos— facilitaba el acceso a información práctica y fomentaba la implicación del usuario, al mismo tiempo que mantenía un tono cercano y útil.
La estructura de la pieza integró recursos interactivos diseñados para favorecer la comprensión y la retención de los mensajes, logrando así un mayor tiempo de permanencia y una experiencia de consumo más ágil. Además, se combinó una narrativa editorial breve con una cuidada estructura visual, adaptada a los hábitos de consumo de los usuarios interesados en temáticas de hogar y sostenibilidad.
La estrategia de segmentación jugó también un papel clave. La campaña se dirigió específicamente a usuarios interesados en el hogar, la eficiencia energética y las energías renovables, impactando de forma especial en el segmento denominado early majority, caracterizado por su sensibilidad hacia la sostenibilidad y el consumo responsable.
El enfoque creativo y la estrategia de medios generaron como resultados más de 1,98 millones de impresiones, 15.851 usuarios únicos y una tasa de interacción del 34,8%, cifra superior al promedio habitual del mercado. El contenido superó en 29 segundos el tiempo medio de lectura en entornos editoriales, mientras que la interacción obtenida superó en un 30% el benchmark de referencia, impulsada en gran parte por los elementos interactivos integrados en la experiencia.
La acción se desplegó durante agosto, septiembre y diciembre de 2024, y enero de 2025, con el propósito de acompañar a los consumidores en distintas necesidades estacionales, manteniendo un hilo narrativo coherente en torno al confort en el hogar y el consumo eficiente de energía.
