De esto hace muchos años. Nuestro sistema de vida actual deja cada vez menos margen para que en el día a día podamos emplear el tiempo en preparar ingredientes y condimentar recetas que pueden exigirnos horas de dedicación.
Es incuestionable que el futuro de las legumbres, como el de otros muchos alimentos, es el de ofrecerlos al público condimentados o semicondimentados para facilitar su consumo.
La percepción que tiene el consumidor de las recetas tradicionales de legumbres es que son platos sabrosísimos y buenísimos, pero potentes en calorías y grasas, con un resultado de digestiones fuertes y pesadas, lo que para muchas personas es poco saludable.
El consumidor valora cada vez más la faceta saludable de los productos que compra, no sólo por su origen, sino por el resultado que le proporciona nutricionalmente.
La creación en El Hostal de una gama pionera en el mercado de recetas condimentadas de legumbres tradicionales, pero bajas en calorías y grasas y que mantiene todas las características de sabor, exigía una puesta en escena que nada tenía que ver con lo existente en ese momento. Por otro lado, la imagen de la gama necesitaba una actualización, con lo cual el proyecto era doble.
Una banda de cultivo
La estrategia global que se determinó fue crear una imagen gráfica transversal para El Hostal que acogiera las diferentes gamas, lo que permitía personalizar cada una de ellas.
El objetivo para la nueva gama era posicionarla como un producto saludable y presentar las recetas de legumbres, bajas en grasas y calorías, sin olvidar aspectos como tradición, apetitosidad, naturalidad y funcionalidad del producto.
La nueva imagen no solamente debía afectar a la nueva familia de productos sino a toda la globalidad de la imagen de El Hostal y por tanto a todas sus gamas.
El nuevo branding que preside todo el packaging de El Hostal está compuesto por una banda de cultivo, una imagen que plasma la secuencia de una planta de legumbre con el sol de fondo, visualizada en monótonos verde y que acoge el nuevo logotipo con formas orgánicas que evocan las de las legumbres. Se transmite una sensación de naturaleza y origen saludables en sus conceptos pero contundente en su gráfica y colores.
La personalización de la nueva gama empezaba por su nombre, Legumbrísimas, una palabra que integra el origen legumbres y todas las expresiones de sublimación: sabrosísimas, buenísimas, etc.; en definitiva una invitación a disfrutar de las legumbres.
Los argumentos de salud son el eje fundamental y el factor diferencial, por tanto había que mostrarlos en el frontal. Por eso, se crearon los paneles saludables donde se informaba de los aspectos nutricionales más relevantes en cada receta, además de la recomendación para diabéticos, que reforzaba los aspectos saludables del producto.
El logotipo de Recetas saludables resume de una forma lúdica en la silueta gráfica el resultado del comer bien y sano.
La ‘apetitosidad’
Precisamente por su novedad, aún siendo recetas tradicionales, había que mostrar su exquisitez y sus características. Y la mejor manera de hacerlo era en el momento de comérselo, en la cuchara, para provocar la máxima apetitosidad. La imagen clásica de los ingredientes también refuerza el concepto de salud.
La visualización global de la gama Legumbrísimas transmite, por sus aspectos tanto conceptuales y cromáticos como de estructura, las sensaciones de un producto saludable, natural, fresco, ligero, funcional y práctico, características que le otorgan la diferencia en el lineal frente a sus competidores.
Su introducción en el mercado se realizó en febrero de 2007 sin campaña de publicidad al consumidor, pues su objetivo era su total implantación de cara al invierno siguiente. La gama ha tenido una excelente penetración en la distribución por su novedad, con su presencia materializada en los lineales de las principales cadenas y grandes superficies.
Con el consumidor ha tenido un éxito total de aceptación. En el mes de octubre de 2007 sus ventas han alcanzado el 10% del mercado de platos preparados no envasados en latas, con lo que se coloca como la segunda marca más vendida. G
(*) Jordi Comella y Josep Cusidó son directores creativos ejecutivos de Cusidó Comella.
