¿Nos puede situar la actividad de su compañía en el contexto de la situación actual y en el futuro?
En estos momentos Corporación Alimentaria Peñasanta es líder nacional en el mercado de leche líquida, nata y mantequilla y además somos el segundo operador de yogures en el mercado del noroeste español. Trabajamos con tres marcas, Central Lechera Asturiana, que es líder en la península en las tres categorías, Larsa en Galicia y ATO en Cataluña, que son líderes regionales. Procesamos aproximadamente 900 millones de litros por año y somos el primer grupo por volumen de recogida en España. Somos lecheros con vocación marquista.
El sector lácteo está en permanente reestructuración, tanto a nivel europeo como nacional. En 1986 y como consecuencia de la negociación de la adhesión de España a la Unión Europea, comenzó una reconversión muy fuerte en el sector, tanto a nivel ganadero como de industria, que todavía no ha terminado y que en 2007 convulsionó como consecuencia de la altísima inflación de los precios en el campo, más del 60% en seis meses. Esto generó unas expectativas, truncadas abruptamente este año por la caída de precios en origen, que ha devuelto la convulsión y la inestabilidad a un sector fuertemente amenazado por la ausencia de rentabilidad. Nosotros creemos que se necesita un marco regulatorio estable, que se intenta conseguir desde el pasado julio a iniciativa del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino con la firma del acuerdo para promover el establecimiento de contratos homologados entre ganaderos y transformadores, para asegurar el volumen de recogida y para fijar precios competitivos de mercado. No hablamos de precios mínimos, sino de precios competitivos que aseguren la actividad y retribución del ganadero y que permitan a la industria la necesaria competitividad para comercializar sus productos y tener una adecuada retribución.
Somos un grupo con una dimensión de más de 850 millones de euros de facturación y 1. 400 trabajadores, que somos grandes en España pero pequeños a nivel europeo. El futuro del sector alimentario pasa por la creación de grandes grupos transnacionales que, salvo alguna honrosa excepción, no tenemos en nuestro país.
¿Cuáles son las claves del marketing de Central Lechera Asturiana?
Creemos que la clave del marketing es ofrecer el mejor producto al consumidor adecuando la propuesta de valor a la situación actual. Estamos trabajando la accesibilidad al producto y la promoción, ahora más que nunca, con propuestas creativas que puedan ayudar a los consumidores a superar las dificultades de este momento. Tenemos que conseguir la mejor experiencia de compra, pero sabemos que para ello tenemos que conseguir facilidad de compra, con la mejor exposición del producto en las tiendas.
Trabajamos con Contrapunto para la marca Central Lechera Asturiana, con Publicis Barcelona para ATO y con Imaxe para nuestra marca Larsa. También trabajamos con Arrontes y Barrera la agencia asturiana que desarrolla nuestras campañas de comunicación en Asturias y acciones de trade marketing a nivel nacional.
¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿Invierten más o menos que el año pasado? ¿Y la previsión para 2010?
CAPSA cree en la relación con los consumidores y clientes y también que estos momentos de crisis representan una oportunidad. En 2009 hemos reforzado nuestra inversión para mantener ese contacto con los clientes y en 2010 la aumentaremos de forma notable, más del 25%.
Creemos en la constante adecuación de nuestras políticas para conseguir aportar a nuestros clientes la flexibilidad y proactividad que quieran desarrollar. Todos nuestros clientes son diferentes entre sí y gestionan modelos comerciales muy distintos. Nuestra obligación es dar una respuesta personalizada a cada uno de los clientes con los que trabajamos, ya sea híper, super de proximidad, discount, etc., y en estos momentos creemos que estamos mejorando.
Ambicionamos crecer entorno al 10% en volumen de venta y para ello, en un mercado muy maduro, tenemos que apoyar a nuestros socios, los clientes, realizando además una apuesta decidida por la comunicación.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet y herramientas como el marketing viral en su estrategia comercial?
Intentamos no tener dogmas ni prejuicios y pensamos en medios de contacto con los clientes. La razón para dar entrada en nuestro mix de medios a Internet o cualquier otro canal dependerá de la oportunidad que encontremos para llegar a determinados segmentos de nuestro público. Hoy estamos trabajando con Internet y con viralidad, trabajamos los medios de gran consumo sin excepción, adaptando nuestro mix y el peso de cada uno de los medios conforme a las oportunidades de mercado y a los cambios de comportamiento de nuestro público.
¿Qué valor da CAPSA a la calidad de su leche? ¿No todas las leches son iguales? ¿Qué inversión realizan en I+D+i?
Damos todo el valor a la calidad. Los consumidores nos exigen calidad en la materia prima, calidad en nuestros procesos y como consecuencia calidad en nuestros productos. Cuidamos la materia prima y los procesos de recogida, envasado, producción y comercialización. Trabajamos con nuestros socios ganaderos y con una base estable de abastecedores. Todo ello nos permite poder controlar la calidad de nuestra leche y presumir de tener la mejor calidad de España, la doble A, que es la que el sector otorga a la de máxima calidad en producción.
Invertimos alrededor de seis millones de euros anuales en I+D+i.
La distribución está en plena guerra de precios y de modelos. ¿Hasta dónde llegará esa guerra? La marca del distribuidor ha pasado de 47% al 55% en los últimos doce meses. ¿Cree que seguirá en crecimiento esa tendencia?
No conozco cual será la estrategia de la distribución, pero creo que lo que hacen es responder a las cambiantes necesidades de los consumidores. Parece lógico que en el momento actual con fuerte deterioro económico y altas tasas de paro, se haya producido un tsunami que ha venido para quedarse, en el comportamiento del consumidor. Éste se cuestiona más sus decisiones y ha hecho crecer la marca de distribución porque ha respondido de forma más agresiva, deflacionando sus precios, a esta nueva necesidad del consumidor y además ha sido muy ágil en su política comercial. Creo que el éxito de la marca de distribución es consecuencia del fracaso de la marca. El que no hayamos sabido responder a tiempo, que no hayamos sido capaces de ajustar nuestro modelo ha provocado un crecimiento de entre 5 y 7 puntos de la marca de distribución. Dicho esto, nuestra obligación es responder a nuestros consumidores y por eso hemos reformulado nuestra propuesta de valor, revisando todos nuestros procesos internos y cuestionando nuestro modelo de negocio. Hemos revisado las fórmulas de comercialización en cada uno de los canales y hemos tomado decisiones que impactan directamente en nuestra cuenta de resultados reduciendo nuestro beneficio, con un único objetivo, recuperar a los consumidores que habíamos perdido y crecer en penetración. Tenemos voluntad de liderazgo y vamos a seguir trabajando en nuestra propuesta de valor.
¿Fabrican para otras marcas? Según su política de producción y distribución, ¿cómo consideran la situación provocada por la entrada de leche procedente de otros países?
La vocación de CAPSA es marquista, pero con ánimo de convertirnos en el proveedor preferido para nuestros clientes tenemos la obligación de responder a sus necesidades de una forma más completa. En esta línea, en ocasiones, alcanzamos acuerdos de colaboración, bajo determinadas circunstancias y compromisos.
El problema del mercado lácteo europeo es la regulación de los excedentes y los desequilibrios provocados por la asignación de cuotas. En determinados momentos del año se producen fuertes tensiones por introducción de productos de excedentes a bajo precio en el mercado español, a veces en forma de queso y en otras en forma de leche líquida. La solución pasa por una regulación estable, tanto a nivel europeo como nacional, pero a nuestro juicio la clave está en la información transparente para que el consumidor pueda elegir con libertad y criterio.
En cuanto a expansión, ¿tienen previstas nuevas compras o entrada en nuevos mercados?
Estamos preparados, con un balance muy sólido, no tenemos deudas y el equipo directivo está a disposición de nuestro consejo para estos asuntos.
¿Qué cuota posee el foodservice en sus ventas? ¿Cómo ha evolucionado en los últimos años? ¿Qué familias de productos poseen mayor desarrollo? ¿Los hay específicos para hostelería?
En el año 2006 lanzamos el negocio de foodservice y desde entonces ha crecido a doble dígito cada año. En estos momentos y con la prudencia debida por la dificultad de la etimación, esperamos tener entre un 15 y un 17% de cuota de mercado y somos líderes en leche líquida y derivados, dentro del foodservice.
Tenemos productos específicos para este mercado como una leche que mezcla mejor con el café o natas que se conservan y montan a temperatura ambiente y son más fáciles de conservar. Hemos desarrollado un producto diferenciado con formatos adecuados para este sector. La clave de nuestro éxito ha sido el modelo de negocio basado en la primera marca, en la calidad. Mientras la competencia trabajaba con segundas o terceras marcas, con precios bajos, nosotros hemos apostado por liderar desde la imagen, por lo que la marca utilizada ha sido Central Lechera Asturiana, aunque la hemos apellidado especial hostelería. También hemos apostado por los distribuidores como socios, adaptándonos a sus necesidades y sin hacerles la competencia. Por último, no tenemos una política comercial inflexible, sino que apoya la marca y al distribuidor. Siempre queremos sumar, pues entendemos que esta es la clave del éxito, la colaboración con el cliente y el distribuidor.
Juan Manuel Urraca
