Pero a veces la adopción de estos cambios en nuestro sector es más lenta porque debe aunar los intereses de todas las partes: consumidores, anunciantes, agencias y medios.
Con el propósito de profundizar en las inquietudes de algunos de ellos, recientemente reunimos a nueve directores de marketing de marcas líderes en todo el mundo. Queríamos hablar con ellos sobre su relación con el mundo digital, los tres retos clave que se les plantean en esta área y qué soluciones podemos ofrecerles para enfrentarse a ellos.
El primero de los grandes retos que plantea la publicidad digital está relacionado con la construcción de la identidad de marca en Internet. Muchos directores de marketing encuentran dificultades a la hora de identificar el foro más apropiado para enlazar con el target de manera relevante, o asegurar que la identidad de marca continúa siendo duradera y fiel a sí misma. Javier Coromina, director de marketing de Nutrexpa, lo resumía así: “Internet permite ver a qué consumidores les gusta nuestra marca, a cuántos no les gusta, cómo cambian estos datos día a día… pero ¿cómo puede ayudar todo esto realmente a nuestras campañas de publicidad y a nuestra imagen?”.
La publicidad online puede ayudar, y mucho. Mediante la investigación constante de los hábitos de consumo, para entender mejor las tendencias tecnológicas, podemos ayudar a tomar las decisiones estratégicas más adecuadas que permitan llegar al consumidor con un mensaje relevante para él. Uno de nuestros últimos estudios sectoriales, por ejemplo, es tajante al respecto: Internet es el único medio con gran recorrido para la generación de ROI en el sector de las telecomunicaciones, el resto están ya saturados o cerca de estarlo.
La evolución del análisis de los datos en el campo digital es el segundo de los grandes retos al que se enfrentan los directores de marketing. Existe el sentimiento de que falta bastante por hacer para que los datos sean correctamente analizados y se pueda confiar en ellos. Sin embargo, esto va a cambiar, y en un corto plazo de tiempo, me atrevería a decir. Por un lado, ante el incremento de inversión en el mundo digital, nos encontramos también con un aumento de atención hacia esta área en todos los ámbitos, incluyendo por supuesto el análisis de información. La preocupación e interés por este tema crece día a día. Por otro lado, y a consecuencia de la anterior idea, desde hace dos años se está trabajando intensamente, y de forma conjunta con el Consejo de Medición Digital, en la mejora del sistema de análisis y medición.
Por todo esto podemos pensar que 2010 será un año esclarecedor en el que se verá por fin el fruto de este trabajo, y el consenso en cuestión de fuentes y de necesidades del mercado. No debemos olvidar tampoco que la base sobre la que partimos en el medio digital es de una exactitud mucho mayor, con una riqueza inigualable y con un potencial de crecimiento que sonroja a las métricas usadas en otros medios. La evolución del análisis de los datos en el campo digital es ya un hecho.
Una vez sentada la base de la fiabilidad y homogeneidad de la información, lo que más interesa a los directores de marketing es capturar, medir y analizar todos los puntos de contacto relevantes en el proceso de compra desde una única perspectiva, la del consumidor, y utilizar estos datos para apoyar su negocio y asegurarse de que el target está oyendo su voz y respondiendo a ella.
El tercer y último reto clave es la importancia de rodearse de expertos a los que dejar jugar un papel en todo el proceso para conseguir los mejores resultados. La respuesta es, sin duda, la unión de fuerzas, clave del éxito en la era digital. Las compañías expertas en tecnología e innovación estamos preparadas para guiar a los directores de marketing a enfrentarse a los retos de construir una imagen de marca digital y ayudarles a maximizar el uso de Internet para alcanzar a su audiencia en cualquier plataforma.
Continuamos trabajando para comprender mejor las inquietudes y necesidades de nuestros clientes y su punto de vista acerca del mundo digital. Nadie evitará que soñemos a mayor velocidad de la que se producen los cambios, pero así construiremos la base para la nueva generación de medios digitales que abra posibilidades en marketing que hoy son, al menos, imaginables.
(*) Marisa Manzano es directora comercial de Microsoft Advertising.
