El constante cambio en los hábitos de consumo de medios, junto con la atomización de las audiencias, complican el reto al que se enfrentan los anunciantes todos los días: llegar a los consumidores allí donde estén. Este desafío se acrecienta debido a la gran variedad de dispositivos con capacidad para acceder a estos servicios, ya que la constante innovación tecnológica está permitiendo que aparatos concebidos inicialmente para un uso específico puedan utilizarse para fines muy diferentes al original, aunque complementarios entre sí.
La convergencia de las tres pantallas ha permitido alinear la oferta de servicios con la demanda del mercado, tanto en contenido como en tiempo. La convergencia de tecnologías acerca al consumidor aquello que busca, en el formato y en el momento en el que lo desea. De esta forma, la triple pantalla, se convierte como una de las mejores opciones para los anunciantes a la hora de dar respuesta a estas preguntas: qué ofrecer a sus potenciales clientes, y cómo y cuándo ofrecérselo.
LA NECESIDAD DE INNOVAR. En el entorno de crisis general de la economía, los anunciantes están obligados a innovar y encontrar nuevas oportunidades de negocio, que les permitan diversificar su inversión publicitaria sin desligarse de los medios tradicionales.
Las tres pantallas son complementarias y permiten a las marcas llegar a su público objetivo de forma eficaz, aprovechando las economías de escala que surgen de la convergencia. El incremento de la cobertura, así como la posibilidad de ampliar la posibilidad de llegar al usuario en los distintos momentos de su navegación, permite a los anunciantes incrementar el arpu [acrónimo de average revenue per user, ingresos medios por usuario] de sus campañas y, por tanto, su rentabilidad.
MEDICIÓN CONSTANTE. El triple play como plataforma publicitaria ofrece una clara ventaja frente a otras alternativas, ya que permite medir los resultados de forma rápida y fiable. Esto añade un dinamismo a las campañas que no pueden ofrecer en estos momentos los medios tradicionales.
La medición permite contrastar la eficacia del mensaje publicitario y optimizarlo en tiempo real en caso de que sea necesario. Esta capacidad para monitorizar milimétricamente la evolución de las campañas permite medir el resultado de la inversión publicitaria con una clara orientación a la eficiencia de costes.
La experiencia nos ha demostrado que es necesario innovar al menos a la misma velocidad a la que evoluciona el usuario, y sus pautas de consumo, de lo contrario, la falta de valor añadido en los mensajes publicitarios producirá un desinterés total en el consumidor que siempre estará a un clic de opciones que se ajusten más a sus intereses.
Desde Orange confiamos en la convergencia digital como alternativa medible, rentable e innovadora en el diseño de campañas, lo que la convierte en una apuesta de presente y futuro a tener en cuenta en todos los planes de medios.
(*) Irene Cano es directora comercial del área portal de Orange.
