El pasado 18 de noviembre se celebró en el espacio WeWork de Barcelona, un nuevo encuentro organizado por IPMARK, patrocinado por Seedtag, donde se dieron cita directores y responsables de marketing de algunas de las más importantes empresas fabricantes de alimentación. Bajo el título “Retos de las marcas de alimentación y bebidas para mantener la eficacia publicitaria en un entorno cambiante”, el encuentro tuvo, sin embargo, un claro protagonista: el nuevo escenario tras el anuncio del Ministerio de Consumo de la prohibición de la publicidad de alimentos y bebidas “insanos”, entre ellos, chocolates, dulces, galletas, postres, zumos y helados, dirigida a niños y adolescentes.
Y es que, los equipos de marketing del sector de la Alimentación y Bebidas se enfrentan al que es posiblemente el desafío más inesperado. De hecho, el anuncio de dicha regulación llegó de la noche a la mañana. Un movimiento tan inesperado que no ha dado tiempo de reaccionar ni a fabricantes ni a agencias, que ahora piden que se frene y que se mantenga el diálogo para mejorar el ya existente Código PAOS, con el que el sector alimentario se autorregula desde 2005.
Recordemos que Consumo anunció a finales de octubre que enviará al Consejo de Ministros en 2022 un decreto para poner coto a la publicidad y regular los productos que se pueden anunciar en horario infantil enfocados a menores de 16 años, tomando como referencia los perfiles nutricionales de la Organización Mundial de la Salud (OMS), que son muy restrictivos. El ministro de Consumo, Alberto Garzón, considera que el PAOS es “insuficiente”, por lo que apuesta por restricciones más duras en la publicidad, como única medida para reducir las “alarmantes” tasas de obesidad infantil.
Un desafío para fabricantes y retailers
El nuevo contexto marcó, sin duda, el encuentro, al que asistieron el director de Servicios de Marketing y Comunicación de Adams Foods, Javier Coromina; el trade marketing manager de AREAS, Albert Sayavera; el director de marketing corporativo de Costa Food Group, Anselmo Herranz; la general manager de Dolzi Preziosi, Mónica Plaza, junto a Claudia Ruiz Plaza, de su equipo de marketing; la responsable de marketing de marca propia de Eroski, Marisa Talayero; el director de comunicación corporativa de Ferrero Ibérica, Franco Martino; la directora de marketing y comunicación de Pastas Gallo, Noemí García; y el director de ventas de SeedTag; Eugenio Mohedano. Además, y como anfitriones del coloquio, Borja Fernández, country manager España de Seedtag, y el editor de IPMARK, Jaime de Haro.
Todos mostraron su preocupación ante la nueva situación. En este sentido, Franco Martino, de Ferrero Ibérica, compañía con una cuota de mercado del 15,4% en España, una de las mayores empresas del sector del chocolate del país, destacó que “en muchos países de la UE hay una cierta tendencia a la limitación, que corresponde a un activismo social y a una corriente política determinada (…) pero son decisiones demagógicas, que no van a solucionar el tema de la obesidad infantil, por sí solas, a no ser que se tomen otras medidas, como la promoción de la actividad física, el deporte, etc.”.
Este 2021 ya se ha implantado en España el sistema de etiquetado frontal nutricional NutriScore y se ha reforzado el Códigos PAOS, un camino que fabricantes y distribuidores quieren seguir apoyando, evitando decisiones precipitadas y sin consenso
De hecho, este 2021 ya se ha implantado en España el sistema de etiquetado frontal nutricional NutriScore y se ha reforzado el Códigos PAOS, un camino que fabricantes y distribuidores quieren seguir apoyando, evitando decisiones precipitadas y sin consenso. “Estamos ante una situación que habrá que gestionar bien, intentar negociar con ellos para seguir manteniendo el autocontrol en la comunicación”, reiteró Martino, quien además recordó que en los países nórdicos, con menos restricciones publicitarias, es donde hay una menor tasa de obesidad infantil, frente a los países latinos y del Mediterrénao, con muchas más restricciones y tasas altas de obesidad. “Quiero ser optimista y pensar que España no va a ponerse a la cabeza de las restricciones”, añadió el director de comunicación corporativa de Ferrero Ibérica.
Javier Coromina, director de servicios de marketing y comunicación de Adam Foods, grupo empresarial con una cuota de mercado del 21% en el sector de galletas, pan de molde y pastelitos, fue aún más contundente y recordó que ya desde el sector se estaban poniendo medidas para adaptar productos y comunicación según el Código PAOS, y había un diálogo activo. Pero la decisión de Consumo “ha sido repentina, y sin valorar las consecuencias que puede tener en un sector con tanto peso para la economía del país”. Por ello, Corominas quiso hacer una petición al Ministerio de Consumo, en nombre de su sector: “Pedimos seguir trabajando en la línea que veníamos haciéndolo hasta ahora y no hacer una normativa más restrictiva o discriminatoria para las empresas españolas que las que hay en el resto de Europa. Porque si la UE se va a posicionar sobre un esquema de etiquetado front of pack en el plazo de un año, que no hagan nada para perjudicar a la comercialización de ningún tipo de producto y que sigan colaborando como hacemos desde hace años con éxito, en la modernización del Código PAOS, que es lo que ha impulsado la industria y que ha dado buenos resultados, contrariamente a lo que dicen en los estudios que han presentado”.
Al respecto, Coromina recordó la importancia de este nuevo decreto que quiere aprobar Consumo, que es tan restrictivo que, incluso, “quiere eliminar de la publicidad categorías enteras. Por ejemplo, que las galletas no podrían anunciarse en la franja horaria de la tarde. Esto tendría consecuencias mucho más allá de la batalla contra la obesidad infantil, porque afectará a todo el mercado publicitario. Porque excluir a determinados productos que no cumplen con las recomendaciones de la OMS significará una inflación y una sobresaturación en prime time, que será desastrosa. Dejará vacías determinadas franjas horarias, mientras que otras serán prohibitivas. y las soluciones digitales, como las que puede ofrece SeedTag, pueden ser muy interesantes, pero al precio que tendremos que pagar la publicidad en la prime time de TV, no quedará presupuesto para hacer nada más”.
«Porque excluir a determinados productos significará una inflación y una sobresaturación en prime time, que será desastrosa»
La apuesta por el diálogo también es algo que Mónica Plaza, de Dolzi Preziosi, remarcó como algo prioritario. “Habría que sentarse con ellos y explicarles las repercusiones que conllevarán las restricciones en publicidad de este tipo de productos. Todo pasa por un cambio de hábito de vida, y hay que analizar otras cosas, como el fomento del deporte (…). Por eso, es importante que estemos unidos y que podamos dar información no parcial”, añadió Plaza.
Nuevos escenarios de trabajo
Ante esta situación de nuevas restricciones, ¿qué opciones, qué nuevos escenarios de trabajo se plantean los departamentos de marketing de las grandes empresas? Es una pregunta a la que, el cambio de rumbo tan repentino del Ministerio de Consumo, ha dejado casi sin respuesta, o más concretamente, con un escenario muy pesimista, tal y como los asistentes al coloquio expresaron.
Precisamente, recordó Anselmo Herranz, director de marketing de Costa Food Group, holding cárnico líder en el mercado, que el panorama es muy similar al que se vivió con el anuncio de que el consumo de carne era malo. “Hay que trabajar mejor los mensajes, y aunque en nuestro sector no tenemos tanto el problema de la publicidad, en el NutriScore no pasa ni uno de nuestros productos. Llevamos comiendo jamón toda la vida y ahora resulta que es malo. ¿Eso, cómo lo cambias? Se están dando mensajes gratuitos que nos están afectando a todos, y la industria alimentaria es muy importante para la economía del país (…) Y los cambios se tienen que hacer poco a poco”.
Nuevas generaciones más healthy
Y es que, indudablemente se está yendo hacia un cambio en la categoría, y las nuevas generaciones reclamarán unos productos más saludables. Albert Sayavera, de AREAS, en este sentido, indicó que ellos ya lo están experimentado en sus puntos de venta, donde cada vez hay más cabida a categorías healthy. “Estamos en un momento de incertidumbre, porque tampoco sabemos hacia dónde irá el sector”, añadió.
Un cambio de hábitos, sin embargo, que no es aún homogéneo ni general. En este sentido, hubo algo de controversia, puesto que muchos indicaron que una cosa es que se quiera ir hacia una alimentación más saludable, pero la realidad es que “al final lo que el cliente hace es llenar la cesta de la compra mirando el bolsillo”. Asimismo, se apeló a que todo, en su medida es saludable, por lo que los mensajes hay que equilibrarlos.
En este punto, la responsable de marketing Marca Propia de Eroski, Marisa Talayero, pidió algo de autocrítica, y recordó que en su empresa lleva años desarrollando alimentos lo más saludables posible. “Nosotros llevamos años trabajando el ecodiseño, eliminamos y sustituimos ingredientes controvertidos, como el aceite de palma o el glutamato, y hemos intentado integrar en toda nuestra marca el semáforo NutriScore. El objetivo, conseguir una alimentación menos mala y más alineada a las necesidades de las familias. Por ello, me gusta recordar que no hay alimento malo, sino un abuso de su consumo. Pero también creemos que hay que reformular alimentos y productos para que sean menos insanos. Nosotros pensamos que el Gobierno está en esa línea, pero ojalá lo hiciera de forma más educativa y menos prohibitiva. Al fin y al cabo, de lo que se trata es de luchar contra la obesidad infantil”.
Pero es que, incluso el semáforo NutriScorp es controvertido, pues, como recordó Franco Martino, “el 80% de los alimentos son nocivos para este semáforo, incluso el aceite de oliva. Por ello, creo que se debería reflexionar antes de lanzar una alarma social”.
Franco Martino recordó que, además, “estamos en un nuevo escenario de comunicación. Hay una nueva cultura generacional, donde conviven muchas generaciones diferentes que se nutren de plataformas y medios diferentes. Por ejemplo, en un entorno de una multinacional, que tiene que adaptar sus mensajes a 25 ventanas que no se parece ninguna a la otra. Tendríamos que cambiar las organizaciones empresariales, las estructuras organizativas. La comunicación ya ni es una atribución de los departamentos de marketing. La comunicación debería de estar en manos de otros actores más afines a lo que hay ahí fuera. Porque el problema es que los directores de marketing son incapaces de entender, por temas generacionales, lo que pasa en Tik Tok o en You tube o en otra plataforma”.
Nuevas maneras de comunicar en un entorno digital
En este sentido, empresas como Seedtag dan soluciones a estas nuevas maneras de comunicar para llegar al consumidor, utilizando la Inteligencia Artificial para optimizar la entrega de publicidad contextual en todo tipo de webs, con una orientación cookieless que le permite situarse en una buena posición de cara al próximo futuro post cookies. Borja Fernández, country manager de la compañía en España, explicó que desde su empresa lo que pueden hacer es “contextualizar muy bien el contenido”. “Nuestro equipo creativo adapta muy bien a cada entorno, y luego la plataforma DPO optimiza los resultados de la campaña para que funcionen en los distintos territorios y plataformas. “En definitiva, publicidad contextual que coloca los anuncios online en páginas web en función de la temática y las palabras clave de cada uno de estos sitios”, añadió Eugenio Mohedano, director de ventas de Seedtag.
“Brindamos la oportunidad de poder comunicar sin cookies de forma segmentada a los intereses de la persona”, agregó Fernández. Y es que, lo interesante es que, a diferencia de lo que sucede con las cookies de terceros, la publicidad contextual consigue al mismo tiempo respetar la privacidad de la gente y rentabilizar la inversión publicitaria de las marcas.
Una oportunidad en este nuevo contexto de publicidad con más restricciones. Precisamente, la directora de marketing de Pastas Gallo, Noemí García, recordó que en su empresa ya utilizan, además de la publicidad convencional, las soluciones de Seedtag. “Lo usamos porque en nuestro sector de la pasta hay que hacer mucha didáctica y hay que educar mucho al consumidor, con información veraz y a nivel digital nos permite hacer estos mensajes de branded content de calidad”.
El sector se enfrenta constantemente a cambios ya sea por parte del consumidor, de la tecnología o de la coyuntura
En digital es complicado “demostrar la eficacia y medir resultados”, pero Noemí García reconoció que las soluciones de la compañía digital “nos permite amplificar nuestro mensaje de marca y dar más contenido al consumidor, pese a que en España el consumidor no lee tanto”. Precisamente, Borja Fernández explicó que conociendo este factor, en Seedtag están intentando hacer un modelo de contribución “para ayudaros a revelar el impacto de estas campañas. Porque es cierto que es muy difícil medirlas, pero intentamos acompañar a nuestros clientes para conocer el retorno. Algo que por ejemplo medimos es la atención. Y también hacemos estudios de branding donde sí ves los impactados”.
Y es que, todos estaban de acuerdo que el sector se enfrenta constantemente a cambios ya sea por parte del consumidor, de la tecnología o de la coyuntura. Así, el coloquio se cerró con la clara idea de de que los departamentos de marketing deben evolucionar, de que la comunicación debe estar en manos de actores que entiendan los nuevos entornos y los nuevos lenguajes. Pero, lo más importante, todos dejaron patente su preocupación ante la nueva situación de restricciones publicitarias, por lo que pidieron que se una el sector para hacer presión frente al Ministerio de Consumo con el fin de entablar un diálogo que permita frenar el nuevo decreto y buscar alternativas para que no se elimine rotundamente la publicidad de determinados productos de consumo.
