¿Y por qué? Porque los usuarios no entienden las redes sociales como una plataforma de compra. Sin embargo, eso no quiere decir que las redes sociales no contribuyan a incrementar las ventas, pues como ilustraré más adelante, ayudan en el proceso de venta y cada vez es más fácil conocer el peso de la asistencia a la conversión de los medios sociales.
Modelos de atribución
Si nos basamos en modelos de atribución de la conversión, tanto para negocios online cuyo objetivo macro es la venta directa como para aquellas empresas cuyo modelo de negocio online es la captación de leads, podemos evaluar el performance de cada canal para determinar qué campañas funcionan mejor, qué estrategia otorga mejores resultados, qué anuncios son más efectivos y dónde nos conviene invertir el dinero.
Si bien existen varios tipos de modelos de atribución, quisiera detenerme en tres de ellos, para después centrarme en cómo se aplican a las redes sociales.
Atribución al último clic: El modelo de atribución al último clic otorga el peso de la compra al medio a través del cual el usuario realizó la adquisición. Los defensores de este modelo argumentan que el usuario compra en aquel lugar en el que ha quedado convencido, y que es, por tanto, el que mejor ha funcionado. Sin embargo, en Kanlli tenemos una objeción, y es que este tipo de modelo no tiene en consideración el proceso lógico de una decisión de compra, desde que se inicia la búsqueda hasta que el cliente queda convencido de que ha encontrado lo que más le conviene. Con este modelo, quedan fuera aspectos como dónde el cliente ha hecho una primera toma de contacto, dónde ha comparado o consultado, si se ha visto impactado o no previamente por varios formatos publicitarios, etc. Este modelo dejaría fuera a las redes sociales en todos aquellos casos en los que no se permita la venta a través de ellas, que son la mayoría.
Atribución equitativa: Se trata del modelo más democrático pero no por ello es el más eficiente a la hora de tomar decisiones estratégicas, ya que asigna el mismo peso a todos los medios que han impactado al usuario. Por ejemplo, si un usuario ha visto cuatro anuncios distintos (sean o no del mismo formato), a cada uno le corresponde el 25% de la conversión.
Es un modelo que centra su medición en la frecuencia y alcance, descartando otras métricas y dimensiones que tienen mayor peso, como puedan ser el ratio de clics, la segmentación de la publicidad por intereses y el formato. En este modelo, podría ocurrir que a las redes sociales se les asignara un peso que no tuvieran o, por el contrario, que se subestimara la importancia que en realidad hubieran llegado a tener de cara a la conversión.
Atribución escalonada: El modelo escalonado parte de la premisa de que las interacciones más cercanas en el tiempo al momento de la conversión tienen más peso en la toma de decisión. Es representativo, pero no cien por cien preciso. Lo ideal sería poder establecer un modelo de atribución adaptado a las particularidades de cada negocio, en el que se tengan en cuenta los objetivos, el producto o servicio ofertado y los canales en los que invierte. Hay marcas que en redes sociales tienen mayor peso en el embudo de conversión, y otras para las que sólo resultan decisivas en la etapa de reconocimiento de marca, como puede ser la contratación de un seguro de salud o la reserva de un viaje.
Impacto de las redes sociales en la atribución
Hasta hace unos meses era necesario disponer de herramientas propias o herramientas específicas de pago para poder extraer los datos de atribución. En 2013, Google Analytics incluyó modelos de atribución en su herramienta, permitiendo que las empresas puedan tener al menos una visión más clara del proceso de compra, así como del papel que juega cada medio en la conversión. Analytics ofrece información basándose en los tres modelos de atribución mencionados, y en otros más que no pasaré a desarrollar por ser modelos más imprecisos, o enfocados a aspectos más específicos.
Estos patrones de atribución para medir el performance en las redes sociales y conocer el flujo de la conversión aportan datos de muchísimo valor a la hora de saber qué campañas o medios han funcionado mejor en el proceso de compra, ofreciéndonos la perspectiva necesaria para analizar las tendencias y efectividad de cada uno de los canales. No obstante, no podemos trazar el camino de nuestras futuras acciones en función de «la mejor ruta de conversión» dado que no somos capaces de condicionar el patrón de navegación de los usuarios.
Para ilustrar la importancia de las redes sociales en el proceso de venta, me gustaría aportar algunos ejemplos basados en nuestra experiencia en Kanlli sobre diferentes sectores y objetivos de web. Concretamente si nos centramos en campañas de performance relativas a cuentas de e-commerce encontraremos una media del 2% de las ventas totales en las que ha contribuido al menos un canal social. Por ejemplo, en una web de venta de ropa, encontraremos que las redes sociales están presentes de media en el 2,83% de las ventas, y de éstas un 0,8% son ventas directas realizadas a través de Facebook.
Por otro lado, si analizamos webs cuyo objetivo principal es la generación de leads, nos encontramos también con que las redes sociales juegan un papel determinante. Por ejemplo, en el caso de una ONG que busca gente que se asocie y done a su causa, vemos que un 2,58% de las conversiones que se realizaron en 2013 tuvieron ayuda de las redes sociales. El resto fueron leads que se consiguieron a través de tráfico orgánico, lo que demuestra el poder del branding que generan las redes sociales. Analizando el caso de una web perteneciente a una marca comercial que capta a través de una landing para una posterior venta offline, apreciamos que el 0,12% de las conversiones se realizaron íntegramente a través del canal de Facebook de la empresa.
Como conclusión, diremos que las redes sociales no son canales para cerrar ventas directas como sí lo pueden ser las campañas de SEM. Sin embargo, sí podemos asegurar que el camino hacia la compra suele hacer una parada en las redes sociales, ya sea por campañas de anuncios, historias patrocinadas o porque el cliente ha ido a leer que otros clientes tienen que decir sobre el producto o servicio que le interesa.
Gonzalo Ibáñez
CEO de Kanlli (www.kanlli.com)
