El debate sobre si el low cost en el mundo de los eventos tiene o no cabida resulta un tanto baladí. Los profesionales reunidos en el desayuno organizado por IPMARK fueron unánimes a la hora de señalar que este tipo de estrategias de coste más reducido son no solamente válidas, sino que pueden convivir y hasta combinarse con eventos premium. Pero cada estrategia tiene un sentido y unas características especiales. Y el low cost dispone de las suyas propias.
La mayor parte de las agencias de cierto rango y prestigio que operan en el mercado se dedican a hacer eventos llave en mano para sus clientes. Un trabajo que tiene un precio, porque se ponen azafatas, audiovisuales o decorados a la medida de cada proyecto. Sin embargo, en los eventos low cost, el cliente acepta prescindir de lo superfluo y quedarse exclusivamente con lo que considera necesario. En estos casos, como explicó Fermín Pérez, presidente de Global Events, el cliente obtendrá un trabajo correcto con arreglo al desembolso que está realizando, pero de cualquier modo “se tratará de un evento de bajo coste y no de uno rebajado, que es la tendencia que prima en la actualidad”.
El responsable de Global Events defendió que el low cost como concepto tiene un hueco en el mercado de eventos, pero los clientes lo han tergiversado. “Cuando se puso de moda hace algunos años en las compañías aéreas, en ropa o en tiendas, se trataba de una estrategia por la cual los consumidores aceptaban prescindir de unos valores o servicios añadidos que no eran necesarios. En el caso de los aviones, a cambio de llevarte tú la maleta pagabas menos dinero. Si nosotros hubiésemos comenzado a hacer eventos de bajo coste hace dos años, cuando no había crisis, ahora los clientes aceptarían llevar a cabo acciones de este tipo a un precio reducido”.
Sin embargo, los eventos de bajo coste han llegado al sector justo cuando la crisis tocaba de lleno la economía y han acabado por ser asociados con simples trabajos de precio reducido. “Así, el cliente ha conseguido que los eventos sean de bajo coste, pero con la calidad de siempre. El problema es que quieren el mismo evento a un precio mucho más bajo. Han logrado que abaratemos los eventos a base de descuentos, algo muy distinto a lo que representa el concepto low cost. Con lo cual estamos ganando menos y haciendo que nuestros proveedores también reduzcan sus beneficios. Por si fuera poco, nos arriesgamos a cargarnos el sector. Y mientras tanto no estoy seguro de que los cliente se beneficien”, se lamentó Fermín Pérez.
Marián Morales del departamento comercial de Alfasom, se mostró totalmente de acuerdo con el presidente de Global Events al refrendar que en estos momentos “estamos compitiendo entre nosotros de mala manera, ya que los clientes nos han hecho bajar los precios muchísimo. Y al final trabajamos el doble para conseguir la mitad”. No obstante, Morales advirtió del peligro que esto supone para el propio cliente, “puesto que cuando se aprieta tanto, la calidad disminuye y el evento no es el mismo, por mucho que se quiera”.
En este sentido, Juan Carlos García, director de marketing de La Fórmula puso en duda que la dicotomía de intereses entre eventos de bajo coste y premium se pueda mantener a medio o largo plazo, ya que la realización de un tipo de acción u otra va en función de lo que quiera obtener el cliente y del concepto que desee transmitir. “Se pueden hacer eventos de bajo coste porque el producto o el cliente necesiten este tipo de tratamiento. Dependerá, en cualquier caso, de lo que quieras comunicar”.
Para el responsable de marketing de La Fórmula el principal problema es que “ahora todos los eventos quieren ser de bajo coste con una calidad premium. Y eso es un error. De momento les estamos dando casi todo lo que nos piden, por una cuestión de prurito profesional y para diferenciarnos de la competencia”.
A juicio de Gonzalo Lanza, director de cuentas de Divertia, la responsabilidad de esta situación no es del cliente, “que está en su derecho de exigir y conseguir lo mejor (económicamente) para él, sino de nosotros mismos, que no somos capaces de defender el valor de las cosas. La culpa no es de ellos sino más bien del sector, porque incluso en los eventos de bajo coste se ha entrado de lleno en las rebajas. Y siempre hay alguien que es capaz de hacerlo más barato que tú”.
Para Fermín Pérez, el sistema de descuentos que parece haberse impuesto en el sector tiene su razón de ser y es fácil de entender. “Se rebaja el precio porque hay muchas empresas que necesitan tesorería. Cada poco tiempo necesitamos realizar algún evento a cualquier precio para hacer caja o para que nadie entre en nuestros clientes”, confiesa.
Por otra parte, el responsable de Global Events no ocultó que al reducirse el volumen del mercado y tener menos trabajo, o dinero, las agencias se están viendo obligadas a poner en marcha proyectos que antes ni si siquiera se consideraban. “Nosotros hemos aceptado un presupuesto de 2.500 euros para poder entrar en un cliente. Hace años ni siquiera nos hubiéramos puesto al teléfono”, confesó a modo de ejemplo.
Marián Morales parangonó la situación del sector de los eventos con lo ocurrido en el mundo de la construcción. “Ahora mismo hay esa necesidad de bajar los precios y hacer eventos más económicos. Y todo el mundo se está sumando a esta tendencia. En el caso de los audiovisuales cualquier técnico que tenga una máquina propia hace eventos de manera independiente a un precio mucho más asequible que el que pueda hacer nosotros como empresa. Por otro lado, muchos clientes que ven pasar el negocio de los audiovisuales por su lado se han puesto incluso a vender pantallas; un material que suelen ofertar a mejor precio porque viene de China. De esta manera, pese a que competimos con equipos peores, económicamente acabamos debilitados, porque al final la competencia da un servicio, que es lo que en estos casos busca el cliente”.
Contratar partidas. Si las reducciones generalizadas de precios no fueran de por sí suficientemente dañinas, las empresas del sector de eventos se enfrentan también a estratagemas que tocan directamente la línea de flotación de su fuente de negocio y que consiste en la tendencia en boga de contratar los eventos por partidas.
De esta manera, cada vez es más corriente, como aseguró Olalla Jiménez, directora de cuentas de Grupo Eñe, encontrase con clientes que contratan partidas sueltas de los eventos. Una práctica que tanto a juicio de Jiménez como de Marián Morales resulta lesiva, ya que así es imposible tener un control total sobre lo que ocurre en el proyecto. “Y esto afecta no solo a la calidad del evento en sí, sino también a nuestra propia imagen, porque tienes que adecuarte a lo que hay. Además, aunque tú no puedas controlar el acto al cien por cien, te siguen exigiendo la responsabilidad total sobre el mismo”, se lamentan Morales y Jiménez.
Para ahorrar costes hay clientes que han decidido internalizar algunos procesos de los eventos. Hay marcas que encargan a las agencias el desarrollo de la idea, desde un punto de vista creativo, y luego la ejecutan ellos. Y otras que “no quieren ningún concepto creativo, porque ya tienen elaborada la idea que desean plasmar, pero que te piden que organices el evento y lo lleves a cabo”, reconoció Olalla Jiménez.
La sensación de hacer eventos a base de retales está obligando a muchas agencias, según Jiménez, a volcarse en los concursos públicos “porque al menos sabes que tienes un presupuesto definido y que a priori vas a dar un servicio integral”.
Cuando los clientes deciden reducir partidas, subcontratarlas más baratas a proveedores de dudoso caché, o simplemente ajustar el precio de manera que la agencias apenas tengan margen de maniobra y aún menos ganancia, el resultado de los eventos puede peligrar.
“Corren el riesgo de que les salga mal y hagan el ridículo”, aseguró Fermín Pérez. “O que la marca no llegue a transmitir con el lenguaje adecuado al publico objetivo que quiere alcanzar”, añadió Juan Carlos García.
Popy Gordón del departamento comercial de Terra Consultoría, explicó que hay clientes que deciden realizar sus eventos por cuenta y riesgo pensando que se van a ahorrar algún dinero, cuando lo normal es que ocurra lo contrario. “Tenemos un cliente que decidió hacer su propia convención sin contar con nosotros, y cuando le llegaron los lodos nos llamó para que le solucionásemos el problema. Educadamente, le explicamos que no podíamos dar el servicio que nos pedía ni asumir la responsabilidad de algo que no habíamos hecho. Es verdad que este tipo de decisiones te puede llevar a perder el cliente, pero al menos sabemos que nuestro estándar de calidad sigue limpio y que cuando la situación (económica) se normalice al menos se nos reconocerá el valor de la honestidad”.
En este sentido, Marián Morales añadió que la única manera de salir del turbio remolino en el que se encuentra el sector es empezar a rechazar ciertos trabajos. “Hay veces que no compensa entrar en determinados proyectos, porque te cuesta dinero. De hecho, nosotros hemos llegado a ponerlo en algún evento, porque como ajustas tanto el precio si hay un imprevisto y tienes que llevar a más técnicos o equipos complementarios, al final no solamente no ganas sino que pierdes.”
Morales explicó que incluso en proyectos nacidos en el seno de Alfasom, con la crisis y la tendencia al ajuste presupuestario, han acabado por esfumarse después de que las partidas presupuestarias fuesen cada vez más reducidas. “De pronto empiezan a limar y a adelgazar el proyecto y tienes que decir que no”.
Según los profesionales participantes en el desayuno de trabajo realizado por IPMARK, son las grandes compañías con quienes resulta más fácil hablar de low cost o de falta de presupuesto a la hora de restringir servicios. “El problema estriba cuando tratas con otro tipo de interlocutores que no saben lo que vale realmente las cosas”, afirmó Lanza.
“Es verdad –continuó Popy Gordon– “que las grandes compañías comprenden perfectamente lo que supone un evento de bajo coste”.
Cobrar los servicios. Al igual que las compañías aéreas de bajo coste cobran por todo aquello que se considera un extra y no se halla incluido dentro de la tarifa inicial, las agencias de eventos se plantean la necesidad de seguir una estrategia similar para que se valore el trabajo que llevan a cabo trabajo en su justa medida.
Hasta ahora, como aseguró el director de marketing de La Fórmula, las empresas de eventos aportan un conocimiento y un valor añadido que, en multitud de casos, no es reconocido a la hora de realizar una acción. “Ya no se tiene en consideración que poseas un conocimiento exhaustivo del cliente, ni siquiera la manera de hacer tu trabajo para que un evento salga bien. El valor añadido que aportas a un evento es fruto de la experiencia y del conocimiento que tienes. Y lo das, pero no se paga”.
Lanza propuso, en la línea de lo que hacen las compañías aéreas, cobrar por todos lo servicios que se den. “Algo que, desgraciadamente, no está ocurriendo, porque siempre aparece alguien que hace el mismo trabajo a un precio más económico que tú”.
No obstante, y pese a todas las dificultades que entraña imponer nuevos estándares y maneras de trabajar, Popy Gordon aseguró que “ha llegado el momento de darle al trabajo la importancia y el valor que tienen: “En tiempos de bonanza las agencias hemos regalado muchos servicios. Se daba por supuesto que no se cobraban y se asumían porque los márgenes eran altos y te lo podías permitir. Pero ahora no es así y resulta muy difícil hacerle percibir al cliente el valor que tienen las cosas. Además, mientras que el cliente logre sus resultados no le va a preocupar nada que tú te dejes la piel”.
Esto ocurre, según el director de cuentas de Divertia “porque cuando los valores resultan intangibles para los clientes, lo mismo les da que lo hagas tú u otro”. Pero lo más grave, como añadió el presidente de Global Events es que, por desgracia, les resulta indiferente “que el evento salga un poco mejor o peor; o que la calidad sea más baja, ya que no tienen dinero”.
En comparación con otros negocios que han desarrollados productos o estrategias de bajo coste, el sector de eventos se encuentra, a juicio de Lanza, más limitado. “Si reduces el margen, la única manera de obtener beneficios es con volumen. “Las compañías aéreas así lo hacen. Pero en el mundo de los eventos esto es muy difícil, porque no hay contratos a medio plazo, sino que son acciones puntuales, con lo cual tampoco puedes conseguir volumen. Es más, puedes hacer el esfuerzo en un momento dado y no conseguir ninguna recompensa”.
Creatividad e imaginación. Para los profesionales de este sector, los eventos de bajo coste son una alternativa valida para muchas compañías que, pese a la situación económica, quieren y deben seguir comunicando a sus clientes.
“Un evento low cost tiene sentido para un cliente que ha decidido no hacer un evento y tiene la posibilidad de llevarlo a cabo a un precio asequible”, aseguró Fermín Pérez.
O también, como explicó Popy Gordon, son ideales cuando los clientes cuentan un presupuesto limitado. “Se trata de ajustar los recursos económicos con que cuentan y darle vueltas para ofrecerles una calidad con arreglo al presupuesto. Hasta ahora, los eventos de bajo coste que hemos realizado han salido muy bien”.
Lo que recalcó con insistencia el director de marketing de La Fórmula es que bajo ningún concepto se puede decir a los clientes que se les va a dar lo mismo a un precio más barato. “Hay que ver qué necesita y darle vueltas a la cabeza para que sea eficaz y comunique. Lo importante es hacerle ver al cliente que un evento de bajo coste no es el mismo evento que hacía antes pero más barato, porque la calidad va acorde con el precio”.
Los profesionales que participaron en el desayuno celebrado por IPMARK insistieron en que los eventos de bajo coste tienen que estar cargados de buenas dosis de creatividad y de imaginación. “Porque son dos de nuestros principales valores”, alegó Poypy Gordon.
En este sentido, Juan Carlos García insistió que no hay que “dejar de darle vueltas a la creatividad”. No obstante, el director de cuentas de Divertia matizó que ésta se valora cuando es considerada un elemento diferencial. Y ahora, con la crisis económica, lo único que se mira es el dinero”.
Desde cada una de las trincheras de las empresas que componen el sector se combate como se puede para salir adelante. “Nosotros lo que hemos hecho es diversificaros”, explicó Cristina Rodríguez, directora de Grupo La Toja.
Otros, como es el caso de Alfasom, con determinado material que estaba amortizado y que tiene más rotación “se lo ofrecemos a los clientes a un precio más económico y competitivo”, explicó Marián Morales.
Por su parte, Juan Carlos García reconoció que muchas veces “hay que buscar patrocinadores para poder hacer un evento más lúcido”.
En cualquier caso, la repercusión de la crisis, la tendencia al bajo coste y a la reducción de precios se ha dejado notar en el sector. De hecho, como reconoció Morales, buena parte de las empresas cuentan con una plantilla ajustada y, el resto, se subcontrata porque hay picos de trabajo muy grandes. Además, el halo de misterio y secretismo con que antes eran tratados los presupuestos por parte de los clientes parece haberse desvanecido. “Les costaba mucho decirte el dinero que tenían para el evento. Ahora, cuando se trata de acciones de bajo coste, lo primero que te cuentan es de cuánto disponen y qué es lo que quieren”, concluyó Olalla Jiménez.
Carmelo hermoso
