Hay poco «presupuesto y tiempo»; la importancia de generar confianza en todos los proyectos; los temas más «conflictivos» no están presentes en las campañas; o que la creatividad está actualmente «en niveles altos de mediocridad». Estas fueron algunas de las principales conclusiones recogidas en las conferencias y mesas redondas de las X Jornadas de Producción de Cine Publicitario, organizadas por la Asociación de Productoras Publicitarias de España (APCP).
La jornada del 29 de septiembre arrancó con la entrevista de Juan García Escudero, chief creative officer de TBWA España, al director James Rouse. La entrada del cineasta publicitario Rouse al mundo del cine protagonizó la conversación, “me encanta meterme en la mente de las personas, y quería ver cuánto podía estar dentro de un personaje… y ya decidí hacer la película”.
El cineasta inglés continuó con la conversación, asegurando que las agencias y los equipos de producción “parecen que estamos perdiendo el miedo a los clientes”, en respuesta a la afirmación de qué “no es común que un creativo se lance a dirigir una película”. Y añadió que la clave del proceso es trabajar con confianza, “todos mis trabajos han funcionado bien con los equipos porque ha existido una plena confianza, que debe estar presente en los procesos de producción”.
Al hilo de la última contestación, Escudero indicó que existen diferencias entre el mercado británico y el español, “mi sensación es que hay un nivel mayor de confianza en el Reino Unido. Se ve distinto cómo escriben guiones, se les da más espacio y flexibilidad, porque los guiones se explican mejor y existen interpretaciones distintas. En España, los guiones están escritos con mucho detalle, muy rígido y no es fácil tener distinta perspectiva”. Jame Rouse respondió que esa sensación la ha vivido en Estados Unidos, mientras que en nuestro país no ha tenido problemas.
También la improvisación en los proyectos salió a debate durante la entrevista. “A veces la improvisación es una herramienta maravillosa, pero también es un reto porque las grabaciones tienen un tiempo”, intervino Juan García Escudero, de TBWA España. El cineasta contestó que él utiliza “la improvisación”, en torno un 2% y un 3%, añadiendo que “está bien entre los actores, pero me gusta que exista una estructura en todo el proceso”. De la mano, los dos profesionales hablaron de la falta de proyectos publicitarios con temas conflictivos, después de ver un anuncio dirigido por James Rouse para Vodafone con el bullying en el colegio y la ciberseguridad como temas centrales. “Me costó mucho la historia porque tenía que contar algo negativo. Le decía a la marca que no tuviera miedo al conflicto en la historia”.
Producción virtual
La jornada siguió con la ponencia de Asa Bailey, director and virtual production supervisor, al frente de producciones virtuales en tiempo real de series o películas de Netflix Latam. Bailey habló de que actualmente 1.000 millones personas están inscritas a plataformas de vídeo bajo demanda en todo el mundo y “demandan contenidos semanales. Esto tiene un efecto en la economía de la producción que se está convirtiendo en un cuello de botella”.
La empresa de Bailey, On-Set Facilities, permite producir trabajos de manera virtual, uniendo contenido y tecnología en tiempo real con un ordenador. “Ahora, el mundo de los efectos especiales se está adelantando a la propia producción, creamos mundos en el espacio en tiempo real”. Este proyecto «se encuentra aún en una época de experimentación con las marcas”, y parte “de mi trabajo es hablar con directores. No es un mundo para todo el mundo, lo usamos para responder al reto creativo”.
Cocina con creatividad
La creatividad también está presente en la gastronomía, como recogieron los protagonistas de la siguiente conferencia de la mañana ‘Mise in Place’, moderada por Néstor Costafreda, postproduction manager de Harry. La cocinera y fundadora del restaurante valenciano Lienzo, María José Martínez, aseguró que la improvisación y la creatividad forma parte de su día a día, añadiendo que la “inspiración viene del propio conocimiento, de muchas pruebas y errores”. Este establecimiento ecológico cuenta con el plato estrella ‘Canaleón’. «Lo que puede hacer que un consumidor vea un producto u otro, llega con la identidad de ésta última pieza”, intervino el cronista gastronómico, Borja Beneyto ‘Matose’.
Tras el almuerzo, Coloma Fernández Armero, moderó la conferencia ‘Poner en valor un fenómeno de éxito: recorremos de nuevo la ruta del Bakalao’, acompañada del dj Fran Lenaers y el periodista y dj Luis Costa.
Mantener los principios
La jornada finalizó con una nueva entrevista. Ahora, la presidenta del Club de Creativo (c de c) y fundadora y directora creativa de This is Libre, Mónica Moro, conversó con Lope Serrano, director de la productora española CANADA. Fundada en 2008 en Barcelona, la compañía cuenta con oficinas en la Ciudad Condal, Londres y Los Ángeles. En 2021, la empresa introducía una nueva metodología de trabajo para reducir su huella de carbono en sus producciones, además de tener éxito internacional tras realizar proyectos con las artistas Rosalía y Dua Lipa.
Para mantener los principios, ¿dicen muchas veces ‘no’ a algunos proyectos?, preguntó Mónica Moro. “Si tengo la oportunidad de decir que no es porque tenemos otras opciones. Si una marca tiene éxito, eso pasa porque tienes que rechazar otras cosas”. La creatividad está relacionada con la libertad, continuó Lope Serrano, “la falta de creatividad es ser esclavo”. En hilo a esta respuesta, Mónica Moro comentó al directivo que CANADA mantiene esos principios al ser una empresa fundada por creativos. “Es bueno hacer las cosas sin un propósito muy obvio, creo que hay algo bueno en lo indirecto, en obtener una cosa cuando buscas otra, además de ser generosos con la gente que sabe más que tú”, señaló Serrano.
La fundadora de This is Libre sacó a debate la falta de ideas originales en publicidad, existiendo actualmente “niveles altos de mediocridad”, añadiendo “como negocio estamos en el papel de demostrar que es rentable”. A ello, Lope Serrano respondió que “eliges el proyecto de publicidad según cómo estés en ese momento. Me gustaría hacer un anuncio retratando cómo es la vida misma, pero cuando quiero hacerlo, poca gente lo quiere pagar”.
Más tiempo, más presupuesto
Las X Jornadas de Producción de Cine Publicitario continuaron el día 30 de septiembre con la ponencia ‘Verdades como puños. Parte II’, moderada por Martín Beilin, socio fundador y producer senior de Los Producers. La conversación arrancó con la pregunta si las directoras cuentan con producciones con presupuestos superiores a los 300.000 euros. David Caballero, director general creativo en Wunderman Thompson, indicó que “es sólo un dato, no es una segmentación para creativas y agencias. Hay menos realizadoras pero también hay menos oportunidades, yo lo vincularía más a talento y oportunidades”. Afirmación compartida por Xisela López, directora creativa ejecutiva en Sra. Rushmore.
El exceso de concurso también salió a debate en la mesa redonda, “es la mecánica de toda la vida. Al final prefieres estar en seis concursos que no estar”, señaló Ángel Recio, productor ejecutivo en Lee Films. Intervención compartida por Bitan Franco, chief creative officer & founder en MONO Madrid, “siempre defenderemos las agencias que no entran en concursos, pero de alguna manera te da la oportunidad de entrar en proyectos”.
La idea creativa muchas veces no cuentan con el presupuesto necesario, “antes hacías el guión y se lo entregabas al anunciante. Luego se puso de moda las píldoras para internet”, indicó Xisela López, añadiendo la productora ejecutiva en Primo, Inés Segura, que “hay desconocimiento del tiempo y dinero que supone, los creativos no quieren hacer eso”. David Caballero, de Wunderman Thompson, intervino que esta situación “empieza por el cliente, la ambición y la segmentación de los medios, y luego el poco valor que se le da a la calidad. Todo es muy efímero”.
En este debate, los participantes estuvieron de acuerdo que deben defender sus proyectos e ideas delante del cliente, haciéndoles ver la importancia del tiempo y del presupuesto, además del trabajo extra adicional realizado para canales digitales.
La conversación sacó a debate si las agencias piensan más en un realizador o en una productora cuando están realizando un nuevo proyecto. “Depende del proyecto, si se necesita infraestructura, pienso en productoras, pero si es un trabajo más creativo, pienso en un realizador”, intervino Xisela López. A ello, Ángel Recio completó que “hay equilibrio, la mayoría de los casos es el director y el tratamiento lo que inclina una cosa u otra. De toda la vida, ha sido diálogo entre el creativo y el realizador, y después la productora ha estado en un segundo lugar».
Los participantes de la mesa redonda debatieron si es necesario que vayan 10 o 15 personas de las agencias a los rodajes. En agencias, hablaron de que es un “momento de aprendizaje y de premio” para que estén en el proyecto. Por su parte, las productoras indicaron que muchas veces hay más personas de las agencias que de sus propios equipos.
El 80% de los directores creativos son hombres en España
La mañana continuó con la presentación del jurado de los premios Gerety Awards, formado únicamente por mujeres creativas. En la última edición, en 2020, 120 profesionales de 33 países analizaron las piezas presentadas, comentó la cofundadora del certamen, Lucía Ongay, que celebra este año su cuarta edición. Las creativas españolas Elena García y Alejandra Chacón forman parte del jurado. Chacón respondió a la primera pregunta de la mesa redonda ‘Verdades como puños. Parte II’, “pensamos que hay igualdad, pero no. Llevamos hablando de feminismo cinco años en la industria, pero los problemas institucionales siguen”. Actualmente, el 80% de los directores creativos son hombres en España, aunque exista igualdad en el volumen de personas.
“Sensación de barra libre”
Las jornadas de la APCP finalizaron con la mesa redonda ‘Esto no lo arregla ni la postproducción’, moderada por María Jesús Horcajuelo, fundadora y productora ejecutiva de Only 925, además de la nueva presidenta de la asociación. La falta de presupuesto, la necesidad de confianza y la importancia de dejar claro el briefing desde el principio protagonizó el debate de la última ponencia. “Lo ideal sería que se defendiera el trabajo y el coste, pero cuando todo es hetero, llega esa sensación de barra libre (por parte de los anunciantes). Es problema que tenemos también está en sonido y en imagen”, intervino Ramón Arteman, director de Metropolitana. Horcajuelo es positiva, “tengo confianza que llegaremos a buen puerto, es un proceso colectivo entre agencias, anunciantes y productoras”.
V Edición de los Premios APCP: los ganadores
La Asociación de Productoras Publicitarias de España (APCP) entregó sus premios, que ya alcanzan su quinta edición, durante una gala que tuvo lugar en el Claustro Gótico del Centro del Carmen.
Aquí, los ganadores de la velada.
