La segunda jornada del I-COM Global Summit, que se ha celebrando desde el día 27 hasta hoy en San Sebastián, arrancó con la resaca de la gala de la noche anterior. Gran parte de los participantes en la convención disfruto de la entrega de premios del Venture Challenge en el museo San Telmo, a cargo del prestigioso restaurante Arzak, en una velada que muchos calificaron como “espectacular”.
La mañana siguiente, con el teatro algo más vacío hasta mitad de mañana, los ponentes dieron comienzo al que iba a ser el tercer día de convención, plagado de mesas redondas y en el que se discutieron temas tan importantes como la atribución, la activación o en el que se intento de dibujar el mapa del futuro del marketing de datos.
Los primero ponentes, ambos estadounidenses, tenían sobre la mesa el siguiente tema: “El jefe de marketing guiado por la data”. De estas conversaciones cabe destacar la importancia que dio Ollen White (EA) a la identificación de datos de valor, filtrando aquellos que no aportan nada creando softwares automáticos para ello y añadió que lo que ellos buscan es que el usuario, en este caso el jugador, tenga una mejor experiencia de juego y que el uso del smart data es imprescindible para ellos. Harvey Glodhersz (GroupM) apuntó ademas la necesidad de crear un mapa de consumidores y, combinándolo con todos los datos recibidos, que se puede llegar a comprender cómo actúan las personas o el target de cada empresa, entendiendo de alguna manera el media journey y los comportamientos de cada sujeto.
La Data Activation o activación de datos, uno de los temas más esperados, destacó por ser la chispa para sacar los verdaderos retos que existen en la gestión de la smart data hoy en dia. Steve Simpson (Starcom) opino que “lo que hay que activar son las personas y no la data” y que “el marketing inteligente es cambiar de datos demográficos a entender a las personas”. Simpson aclaró también que “el mayor problema es conectar los datos de diferentes plataformas (móvil, ordenador, tablet) de la misma persona, que en un principio pueden parecer distintas” y que “los móviles son la plataforma más importante, ya que funcionan offline y online, y con ello provee datos e identificadores reales”. Al término de su intervención Steve Simpson quiso destacar que los “cookies no son personas, y que no deben ser tratados como tal” y que “la solución son los IDs, con los que se consigue personalizar, y por lo tanto hacer mejor marketing”.
Cookies are dead
La atribución y el manejo de esta fue otro de los temas que más se esperaban en el I-COM de este año, ya que puede jugar un papel vital en el futuro. Desde el comienzo se dejó claro que las cookies no sirven ( “Cookies are dead”) y James Dailey, primero de los ponentes, quiso explicar por qué: “la medición de la frecuencia de cookies está sobrevalorada, la precisión de las cookies es solo del 65%” y para ello destacó la necesidad de comprender a las personas como alternativa. Además de todo ello Dailey subrayo que la conectividad entre los datos offline y online es muy complicada, pero quiso terminar con el dato positivo de que la inversión en atribución está en constante crecimiento.
Shawn O´neal, en una presentación inusual por su capacidad comunicativa y agilidad con la palabra, recordó que todos los que estaban allí eran personas a las que nadie en el mundo del marketing había creído hasta ahora, que eran la ola que llegaba y que los trabajadores en marketing al uso no se daban cuenta de la importancia que ellos tienen, ademas de remarcar que el smart data no trata sobre la data, sino sobre el impacto que puede tener esto en las marcas, corporaciones o grupos empresariales.
Durante la mesa redonda que se celebró en torno a los minoristas o retailers, destacó el español Manuel Bruscas, que explico el caso de Desigual. Bruscas explicó que analizando los datos de sus usuarios y los smartphones de estos, les ha llevado a concluir que estos aparatos son una gran plataforma para la consulta y navegación, pero que tienen una tasa de conversión muy baja, por lo que la implementación de la identificación de usuarios en diferentes plataformas es imprescindible.
Xabier Duo
