Es una de las conclusiones del informe ‘The future of measurement’, que publicado por WARC, la autoridad global en efectividad del marketing, examina las últimas tendencias y las mejores prácticas emergentes en medición del marketing. El informe se centra en cuatro áreas clave: la IA y el crecimiento de los datos sintéticos, la desaparición de las cookies de terceros, los obstáculos en la medición holística y el cierre de la brecha de sostenibilidad.
“Dado que la medición continúa evolucionando en varias direcciones a la vez, los especialistas en marketing se enfrentan a múltiples obstáculos: no solo la desaparición de las cookies de terceros, sino también nuevas regulaciones en torno a los informes de sostenibilidad y, por supuesto, la creciente influencia e impacto de la IA«, señala Paul Stringer, editor en jefe de Investigación e Información de WARC.
Los desafíos y tendencias clave descritos en el informe, que los especialistas en marketing deberían atender para mantenerse al día en con las mejores prácticas emergentes en medición, son:
- Obstáculos en la medición holística
La mayoría de los CMOs no utilizan toda la gama de técnicas que les permiten medir el impacto total de sus actividades de marketing. Los datos de la encuesta Marketer’s Toolkit de WARC muestran que sólo el 2% de los especialistas en marketing utilizan atribución, experimentos y modelos MMM en combinación para realizar mediciones, mientras que otro 22% dice que no utiliza ningún modelo en absoluto.
La guía destaca tres técnicas que son fundamentales para la medición holística. Cada técnica aporta fortalezas que pueden compensar las debilidades de la otra.
- Atribución: el proceso de asignar crédito a los diferentes puntos de contacto que se encuentran en el camino de un usuario hacia una conversión. Rápido y fácil de escalar, brinda información en tiempo real sobre los factores que impulsan el rendimiento. Pero se limita a los canales digitales y es mejor para medir el impacto a corto plazo.
- Experimentos: utiliza experimentos controlados aleatorios para comparar el cambio en el comportamiento del consumidor entre grupos que están expuestos o excluidos de la actividad de marketing mientras se mantienen constantes todos los demás factores. Es el estándar de oro para medir la causalidad, pero puede ser difícil de escalar.
- Marketing Mix Modelling (MMM): utiliza estadísticas avanzadas para brindar una descripción general holística de todos los canales, ventas y factores externos. Puede proporcionar una visión a más largo plazo del impacto de los medios, pero puede ser costoso y requiere al menos dos años de datos históricos.
- La IA y el crecimiento de los datos sintéticos: el 60 % de los datos utilizados para desarrollar aplicaciones de IA y análisis se generarán sintéticamente
A diferencia de los datos “reales”, que se basan en observaciones del mundo real, los datos sintéticos se producen artificialmente para emularlos utilizando modelos o algoritmos matemáticos especialmente diseñados.
Los datos sintéticos tienen una variedad de aplicaciones en marketing, incluidos precios, planificación del recorrido del cliente, análisis de la competencia y desarrollo de nuevos productos. También eliminan los problemas de privacidad del cliente, ya que no contiene información personal y puede realizar investigaciones de mercado de forma más rápida y económica.
Para este año, Gartner ha estimado que el 60% de los datos utilizados en proyectos de inteligencia artificial y análisis se generarán sintéticamente y, según Straits Research, se proyecta que el mercado global de generación de datos sintéticos crecerá un 37% entre 2023 y 2031.
Sin embargo, los conocimientos basados en la IA conllevan nuevos riesgos para la investigación de mercados. Las herramientas de IA generativa pueden amplificar los sesgos, desencadenar violaciones de la privacidad y generar resultados inexactos. Los especialistas en marketing deben desarrollar una ética clara y mejores prácticas al trabajar con estas herramientas.
Tim Geenen, director ejecutivo y cofundador de Rayn HQ, dice: “Hay muchos beneficios [producir datos sintéticos], desde lograr resultados más precisos hasta crear nuevos conjuntos de datos que reflejen nuestra sociedad diversa y abrir la puerta a formas avanzadas de entender al público”.
- La cuenta regresiva de las cookies de terceros: solo la mitad (51%) de los especialistas en marketing están preparados para la desaparición de las cookies de terceros
La eliminación gradual de las cookies se producirá en el tercer trimestre de 2024, lo que limitará gravemente la capacidad de las empresas de rastrear personas en línea. Sin embargo, muchos especialistas en marketing todavía no están preparados. Según una encuesta reciente realizada por IAB Europe, solo la mitad está preparada para la desaparición de las cookies de terceros.
La falta de educación y conciencia sobre las alternativas posteriores a las cookies son una barrera para el progreso. Las soluciones propuestas incluyen: publicidad contextual, soluciones de identidad, datos propios, medición de la atención, «Privacy Sandbox» de Google y audiencias predictivas que utilizan IA.
- Cerrando la brecha de sostenibilidad: solo una cuarta parte (24%) de los anunciantes miden las emisiones de publicidad digital
Durante los últimos cinco años, la sostenibilidad ha sido considerada una de las principales cuestiones entre los entrevistados en la encuesta anual Marketer’s Toolkit de WARC. Sin embargo, una investigación reciente de Scope3 concluye que «no ha habido evidencia de un cambio de comportamiento sistémico» en la industria publicitaria para reducir las emisiones de carbono y, según IAB Europe, sólo una cuarta parte (24%) de los especialistas en marketing dijeron que están midiendo las emisiones de los medios digitales.
Muchos especialistas en marketing no están actuando en materia de sostenibilidad: en el establecimiento de objetivos, el desarrollo de activos, la gestión de la cadena de suministro, los mensajes al consumidor y la medición de las emisiones de los anuncios digitales.
Las nuevas regulaciones y directivas tanto en Europa como en Estados Unidos que entrarán en vigor en 2024 implican que las empresas deberán proporcionar datos más granulares sobre sus emisiones de carbono, incluidas las generadas por la publicidad.
La falta de estándares es una barrera importante para una medición de carbono precisa y comparable, aunque la Alianza Global para Medios Responsables (GARM) y Ad Net Zero están trabajando para crear una moneda y una metodología comunes.
La falta de estándares es una barrera importante para una medición de carbono precisa y comparable
Una investigación realizada por Magna, Lumen y Adelaide sugiere que la publicidad en entornos de medios de alta calidad, que tengan la sostenibilidad, la transparencia y la eficiencia en su núcleo, hará que la industria en su conjunto gestione de forma más eficaz la eliminación del desperdicio.
