Todo con el objetivo de equilibrar el presupuesto a corto plazo. Está claro que ésta es una posibilidad. Pero ¿hay más alternativas?
Sabemos que recortar el presupuesto de marketing y publicidad en tiempos de crisis sólo permite defender los beneficios a muy corto plazo, arriesgándonos a diluir el posicionamiento de nuestra marca; a no atender a segmentos emergentes y a dar margen a la competencia, a nuevos agentes o productos-servicios sustitutivos. Como consecuencia, la marca sale de la crisis más debilitada y menos rentable.
Cambios en el consumidor. En los tiempos más duros, los consumidores suelen cambiar sus comportamientos, lo que nos permite aprender y responder de manera acertada a los cambios que experimentan en la forma de relacionarse con las marcas. El pasado nos enseña que ese comportamiento de los consumidores suele modificarse en los cuatro ámbitos siguientes:
1 dentro de la categoría de producto-servicio;
2 en la gestión de las categorías;
3 en la forma de comprar;
4 y en la relación con las marcas en general.
Dentro de las categorías de producto o servicio, los consumidores suelen comprar ofertas de mayor tamaño o menor precio; incrementar el gasto en marcas de la distribución; ajustar la frecuencia de consumo, y, en algunos casos de marcas más aspiracionales, adquirir cantidades menores con tal de seguir comprando.
Por lo que respecta a la gestión de las categorías de producto-servicio, el consumidor pueden buscar sustitutos o reevaluar su participación en la categoría; pasarse a marcas y categorías que ofrecen menos valor para poder justificar el mantenimiento del gasto en marcas más aspiracionales; y, en el caso de marcas o categorías premium, retrasar la compra durante un tiempo.
En cuanto a la forma de comprar, tienden a buscar lugares de venta de mejor precio, planificar más la compra (con antelación o cuando los precios son más bajos) y buscar nuevas vías de compra (como online o por subasta).
Finalmente, en su relación con las marcas, en general el consumidor suele comparar más entre ellas y pensar con más detenimiento su elección.
Oportunidades. Por lo tanto, un periodo de crisis como el que estamos atravesando, en el que los consumidores están reconsiderando activamente su elección de las marcas, incluso en categorías de baja involucración, representa una gran oportunidad para fortalecer nuestra marca mediante el marketing y la publicidad. En un tiempo difícil, en el que las marcas anunciadas resultan más seguras y aspiracionales, la inversión en medios nos permite fortalecer el posicionamiento de la nuestra, poniendo el foco en sus beneficios; reforzar su relevancia y diferenciación; y fortalecer nuestra posición frente a la competencia. En este contexto cobra todavía mayor importancia la medición del ROI por lo que se refiere al presupuesto de marketing y publicidad para determinar las inversiones más rentables y poder cuantificar su aportación a las ventas.
Concretamente en la gestión de la comunicación de la marca, la actual situación económica nos brinda también una serie de oportunidades tales como:
