En las últimas décadas hemos vivido en el reino del clic. Los resultados obtenidos en la SERP (Search Engine Results Page) nos daban una sensación de control, siempre y cuando domináramos los factores que influían en el SEO y el SEM. Era un ecosistema previsible, casi lineal, donde la optimización técnica y la ingeniería del contenido marcaban la diferencia. Pero hoy ese mapa se ha desdibujado.
La irrupción de la IA generativa y los Large Language Models (LLM) ha transformado la búsqueda en algo más profundo, pero también más humano: la conversación. Los usuarios ya no preguntan a un motor de búsqueda; dialogan con asistentes que entienden matices, comparan información y devuelven recomendaciones en tiempo real. Aplicamos comportamientos típicamente humanos, como la curiosidad, la intuición, la necesidad de comprender, para descubrir y acercarnos a las marcas. Este punto de inflexión tecnológico nos obliga a reinterpretar los entornos digitales desde lógicas mucho más cercanas a la forma en la que tomamos decisiones fuera de ellos.
En España este cambio es especialmente visible. Somos un país de conversación, de confianza, de recomendaciones boca-oreja. Y ahora, paradójicamente, esa lógica tan nuestra se está trasladando a los motores de búsqueda. Los usuarios ya no teclean; preguntan, no comparan, piden consejo, no navegan, confían en TikTok, Instagram, YouTube.
Además, los nuevos asistentes conversacionales están creando un ecosistema donde el descubrimiento ocurre sin pedir permiso, donde la inspiración surge en segundos y donde la búsqueda empieza mucho antes del “¿qué necesito?” e incluso antes del “quiero saber más”. Para muchos consumidores, especialmente en generaciones jóvenes, la primera impresión de una marca no llega a través de un anuncio ni de una búsqueda tradicional, sino de un vídeo espontáneo, de un creador que comenta su experiencia o de una respuesta generada por IA que recopila la esencia de decenas de fuentes.
El nuevo contrato emocional
Este nuevo contexto obliga a las marcas a transformarse. No desde el miedo, sino desde la oportunidad. La IA no nos está desplazando, nos está invitando a ser más relevantes. A construir contenidos que respondan a dudas reales y no a estructuras rígidas de keywords. A tener una presencia local veraz y actualizada que inspire confianza. A generar relaciones más honestas en un entorno donde cualquier incoherencia se detecta con facilidad. Y, sobre todo, a entender que la visibilidad en 2026 ya no será un asunto de posición, sino de significado: ¿qué aporta tu marca a la conversación?, ¿qué lugar ocupa en la mente del consumidor? y ¿qué valores transmite de forma consistente?
Las marcas que ganen serán aquellas que comprendan el nuevo contrato emocional entre tecnología y persona. Aquellas que asuman que el usuario ya no sigue un funnel, sino un hilo conductor lleno de micro-momentos: un vídeo que inspira, una reseña que confirma, una respuesta de IA que aclara, una experiencia local que influye emocionalmente, etc. Todo ellos conectado y vivo
Este cambio también implica una evolución en la forma de medir. Durante años nos hemos apoyado en métricas de clic, tráfico, posicionamiento, etc. Pero en un entorno en el que cada vez más consultas acaban sin clic, el valor estará en la capacidad de la marca para aparecer en las respuestas, en las recomendaciones, en los resúmenes generados por IA. La medición deberá incorporar nuevos indicadores: presencia temática, autoridad percibida, consistencia local, impacto en plataformas de descubrimiento y calidad de la interacción. Esto también exigirá que las marcas se acostumbren a sentirse cómodas tomando decisiones informadas basándose en señales algo más difusas y cualitativas, pero también más humanas.
Por lo que vemos, el marketing no consistirá solo en adelantarse a los algoritmos, sino en alinearse con los comportamientos e intereses reales de las audiencias. La IA redefine el camino, sí, pero no el destino: seguimos compitiendo por la atención, por la confianza y la afinidad. Solo que ahora lo hacemos en un escenario donde cada interacción supone una oportunidad para consolidar una relación. Quizá lo más inspirador de esta nueva era es que, en el fondo, nos devuelve a lo esencial: escuchar mejor, entender mejor, crear mejor. La tecnología se vuelve más inteligente, sí, pero también más humana en la manera en que nos obliga a pensar en la experiencia del usuario. Las marcas que sepan abrazarlo no solo serán encontradas, serán elegidas.
Xabier Novo, general manager de DAC Iberia
