Dudas recurrentes y consustanciales a nuestra actividad. Siendo un terreno para algunos anunciantes aún por explorar o, al menos, por integrar de forma definitiva en su plan de medios, las respuestas vienen precedidas de señales evidentes de que nos encontramos ante un negocio con un potencial tremendo.
Es cierto que aún no supera en muchos casos un 2% o 3% de la inversión total de los anunciantes, pero esa reticencia a incluirlo en sus estrategias nos resultan más que familiares, y por lo tanto, susceptibles de ser superadas. ¿Alguien recuerda el porcentaje de las campañas digitales en el mix de medios en el año 2001? Pues sí, mismas dudas, pero ahora todo va más rápido, las oportunidades deben ser aprovechadas mucho antes, y el mercado lo está constatando. Son ya más de 92 millones de euros de inversión en marketing móvil en 2012, según el estudio de MMA Spain, y con proyecciones de más de 150 millones de euros para 2013 en España.
Podemos decir que la inversión está despertando, al menos en porcentaje de crecimiento (un 150% de previsión en Estados Unidos), pero quizás las dudas previas nos han dejado en una posición relegada si observamos mercados como el americano o el resto de socios europeos. Y eso que somos una potencia mundial con más de un 65% de penetración de smartphones. Porque al fin y al cabo, de lo que hablamos no es de tecnología. No se trata de si los responsables de marketing de las marcas o las agencias de medios entienden de teléfonos móviles o tabletas, sino de si realmente cumplimos con el objetivo cuando nos encargan llegar a la audiencia. Si analizamos el comportamiento en el verano, observaremos cómo a diferencia del propio acceso a Internet desde un ordenador, los datos consumidos desde dispositivos móviles han crecido de forma considerable. ¿Qué demuestra esto? Que no se trata del dónde, se trata del quién, y ya sabemos cómo acceden a la información, el entretenimiento, los servicios e incluso sus compras.
Quizás esta sea la segunda duda que repetimos, como hace años lo hicimos con Internet: ¿genera ventas realizar marketing móvil? La respuesta es sí. Esto implica que un 65% de los anunciantes manifiesten su predisposición a incrementar la inversión m-commerce este próximo ejercicio. Algunas firmas como Forrester Consulting han publicado estudios que prevén incrementos de las ventas de hasta un 40% con la adopción del m-commerce, dato quizás más apropiado para Estados Unidos. Las oportunidades perdidas, el dinero malgastado, los recursos derrochados y sobre todo, la ralentización de nuestra propia madurez como mercado son evidentes. Es cierto que nos ha tocado bailar con una crisis que ha adormecido el sector, pero volvemos al punto de partida: las dudas. ¿Qué hay detrás de ellas?
Pongamos el ejemplo de un mercado que se ha volcado al m-commerce y la publicidad móvil, como es el sector de viajes. En Mobi Targets & Adconion Media Group hemos tenido un verano intenso con marcas que han llegado a su audiencia de forma personalizada y con ratios de respuesta que les han demostrado su idoneidad. Destinos como Jordania, Noruega, Turquía o Cataluña han planificado sus campañas en nuestra red de soportes, al igual que uno de los primeros anunciantes de nuestro país, Viajes El Corte Inglés. Para todos ellos dejar pasar una oportunidad como esta no era una opción. ¿Se imagina alguien en septiembre dando un reporte de actividad a la dirección diciendo que no han planificado en móvil porque no lo tenía claro o no veía las ventajas? Para ninguna de las marcas anteriores la opción de esperar un poco más era viable. Es el momento, aquí y ahora. La evolución no va a ser homogénea, por supuesto, pero la realidad es incuestionable.
Quizás falta saber cómo realizar esa transición, pero de nuevo la solución es un proceso de formación, de diálogo, de adaptación y, sobre todo, de profesionales preparados para hacerlo. Llevamos casi cuatro como el responsive design (diseño adaptado al dispositivo), la gran aceptación del vídeo, las nuevas velocidades de conexión, la capacidad de generación de engagement de las aplicaciones móviles y, sobre todo, la creatividad al servicio de los objetivos de campaña, nos acercan a un escenario cada vez más claro, donde las dudas se transforman en KPI de éxito y un dato: el 95% de los anunciantes que planifican con nosotros en marketing móvil repiten. Una pregunta para el lector: ¿Dónde tienes tu móvil ahora?
(*) Javier Sánchez, CEO y fundador de Mobi Targets.
