La publicidad que se realiza en marquesinas es percibida positivamente por la mayoría de los ciudadanos. Este soporte exterior es, además, uno de los que más capacidad tienen para captar la atención.
Un estudio cualitativo realizado por IMOP y CEMUSA muestra que los ciudadanos consideran las marquesinas como un mobiliario urbano útil y apreciado por los servicios que proporciona.
Los transeúntes ven las marquesinas como unos espacios semicerrados que generan cierta sensación de intimidad y protección más allá del viento, la lluvia u otras inclemencias atmosféricas. Así, aprecian su iluminación por la noche como un elemento de seguridad, sobre todo en las zonas menos transitadas.
Entre los aspectos más valorados por los ciudadanos respecto a las marquesinas, los participantes en el estudio señalan que entretienen y llenan los tiempos muertos de espera mientras llega el autobús, y muchas veces aportan información interesante sobre eventos, estrenos, o lo que hay en las proximidades.
Se ven así como espacios públicos de uso cotidiano que son apreciados especialmente cuando hacen en cierta forma una función de agenda recordatoria de actividades, posibles espacios de ocio y cultura, localización de servicios cercanos.
Acciones especiales
Las campañas más valoradas en marquesinas son las acciones especiales, como las que tienen decoraciones integrales, las que incluyen algún elemento experiencial, permiten interactuar con el teléfono móvil, etc. Los participantes en el estudio citaron sobre todo el atractivo de algunas decoraciones visuales, porque les parecen que añaden elementos decorativos buenos para la propia ciudad.
Hay más disparidad en las acciones especiales que proponen mayor contacto o interacción con los ciudadanos, y que suelen ser acogidas mejor por los jóvenes que por la gente mayor.
En algún caso, los de mayor edad incluso muestran reparos a interactuar incluso con un código BIDI, posiblemente por falta de costumbre o incluso cierta vergüenza o timidez de hacer en público algo que no están seguros de hacer bien. Es una barrera bastante significativa que afecta a determinadas edades, y que deberá ser superada paulatinamente con acciones que resulten interesantes y motiven a participar a estos consumidores. “Hoy día, los que prueban e interactúan son casi siempre jóvenes. Son mucho más abiertos a experimentar y probar cosas nuevas”. Entre ellos, citan especialmente acciones como las que permiten jugar con las marquesinas convertidas en pantallas táctiles digitales.
En este sentido, IMOP destaca que tanto con los códigos BIDI como con otros sistemas interactivos hay un gran potencial de crecimiento siempre que las acciones ofrezcan algo atractivo para los consumidores: promociones, regalos, ofertas especiales, juegos participativos, etc. Y conviene que los anuncios informen claramente de lo que se obtiene al interactuar con ellos. “No tiene mucho sentido un código BIDI que simplemente dirige a una página web que no aporta nada y no tiene más relación con la campaña que ser de la misma marca”, concluyen los responsables del estudio.
