La estrategia de inbound marketing, conocida tanto en el terreno del marketing B2C como en el B2B, va ganando un papel más destacado entre los responsables de marketing de este último, habituados ya de por sí a contar con una estrategia de marketing de contenidos robusta.
El papel cada vez más relevante del input frente al output para el marketing B2B responde a la mayor dificultad que tienen para conseguir leads y ventas, como ha explicado Alberto Pastor, responsable del comité B2B de marketing de la Asociación de Marketing de España (AMKT) durante la presentación del Estudio B2B Marketing Hot Trends 2025 elaborado por Garlic B2B en colaboración con AMKT.
Según el estudio, un 34,8% de directores de marketing B2B encuestados señala la fase de conversión – el cierre de ventas- como la fase del embudo más relevante para los próximos meses, seguido de un 26,1% que apunta a la fase de nurturing. Sin embargo, “todos los ratios de efectividad de marketing de las comunicaciones convencionales están decreciendo por una saturación de impactos”, como se ha visto en tasas de apertura de emails, tasas de interacción en social ads o tasas de clic en campañas SEM más reducidas.
“El outbound funciona peor, así que hay que generar atracción con contenidos de valor”, ha añadido Pastor. A este respecto, un 64% de encuestados ha conseguido ser experto en marketing de contenidos, seguido de un 61% que señala el desarrollo de marca y propósito. De cara a futuro, casi un 74% afirma que destinará mayor inversión a esta partida, tan solo superado por el 78% que indica que dedicará más presupuesto a mejorar la experiencia de usuario (CX) y el marketing omnicanal.
Necesidad de invertir en IA generativa
Ayudará a la generación de contenido las herramientas de inteligencia artificial (IA) generativa, a la que sin embargo los anunciantes B2B parecen otorgar poca importancia – una nota de 6,3 puntos – y tener poca experiencia – solo un 46% afirma haberla implantado con éxito-.
“Se puede emplear la IA para acelerar los procesos que podamos manejar; saltar fases del funnel y llegar a la parte final más rápidamente”, ha señalado Pastor. Son conscientes de esta necesidad cerca de un 70% de CMOs B2B que asegura que invertirá en IA generativa.
La necesidad de ganar conocimiento y experiencia en el manejo de herramientas de IA generativa también se explica por la tendencia de los usuarios a buscar información en estas aplicaciones.
Según ha informado Arturo García, socio director de economía digital de Garlic B2B, con un 60% de usuarios que afirman usar chatbots de IA todos los días, las búsquedas que se realizan muestran el doble de intención de compra que las realizadas en los motores de búsqueda tradicionales. De ahí que recomiende a los anunciantes B2B poner en práctica estrategias de AEO (Answer Engine Optimization) y GEO (Generative Engine Optimization) para conseguir menciones y citas en las respuestas ofrecidas por aplicaciones como ChatGPT o Gemini, mediante contenido que responda a búsquedas específicas.
