En 1973 también parecía que todo iba a cambiar radicalmente, al sumarse la crisis energética a una inflación desatada, pero apenas dos años más tarde el mercado volvía a crecer, aún con altos niveles de desempleo.
Esta ocasión es la primera vez que existe una moneda única en Europa, pero más importante aún es que ha habido una acción coordinada de los gobiernos de los principales países europeos, incluidos los que no están en el euro.
Advertising Age, la revista norteamericana que fue fundada apenas 90 días después del crash de 1929, ha analizado las enseñanzas de la crisis de 1973, y destaca diez puntos que podrían aplicarse perfectamente a la situación actual.
Según el semanario estadounidense, hay que tratar de ganar no sólo a corto plazo, sino también a largo. El ejemplo a seguir es el de Honda Civic logró un gran éxito en los setenta por su reducido consumo. Sus ventas iban bien, pero no cayó en la tentación de reducir la publicidad, sino que se construyó una potente imagen de marca, logrando superar a Voklkswagen como primera marca de coches importados en 1976, puesto que no ha perdido desde entonces.
Hay que mirar los grandes escenarios, e intentar no centrarse sólo en los más cercanos. El consejo que dio Ad Age en 1973 a las grandes compañías automovilísticas, en el sentido de lanzar nuevos coches más pequeños y económicos, no fue seguido con convencimiento, ya que Chysler, Ford y General Motors lanzaron coches medianos pero inferiores a los importados japoneses, que desde entonces no han parado de crecer.
También en las grandes crisis los jugadores más modestos pueden llegar a ser los más innovadores del mercado, entre otras razones porque tienen poco que perder frente a las grandes compañías. Y puede ser un periodo para lanzar una compañía, preparada para crecer fuertemente cuando la situación se tranquilice. Frederick Smith lanzó Fedex en 1973; Bill Gates y Paul Allen hicieron lo propio con Microsoft en 1975; o Michael Ovitz abrió Creative Artists Agency (CAA) en 1975.
Igualmente, puede ser un buen momento para sacar nuevos productos al mercado, Como hizo Time con la revista People en 1974. Claro que no es una garantía de éxito si no hay una buena idea y estrategia detrás.
Otra conclusión es que los problemas siempre crean oportunidades, como cuando General Foods decidió en 1974 lanzar envases de tamaño económico que fueron muy bien recibidos por los consumidores.
Un sector obligado a innovar con la crisis es el energético, que necesita transmitir a los consumidores un mensaje de tranquilidad sobre el desarrollo de fuentes alternativas al petróleo, y más en la situación actual, cuando la concienciación sobre las consecuencias del cambio climático es cada vez mayor.
O los servicios financieros, que además aparecen como los causantes de la recesión mundial. En 1973 algunos comenzaron a extender las tarjetas de crédito hasta llegar a establecimientos como los supermercados. Y encontraron un nuevo y excelente negocio para el futuro.
En cualquier caso, incluso en la crisis, la vida sigue. Procter & Gamble lanzó las Pringles en plena recesión de los setenta, además del detergente Era.
La última conclusión a la que llega Advertising Age es bastante obvia: compra barato, vende caro. Warren Buffett compró más del 10% de Interpublic en 1974, y una participación en Olgilvy & Mather poco después. Cuando vendió sus acciones diez años más tarde obtuvo enormes plusvalías.
En cualquier caso, lo único seguro es que la crisis ya afecta gravemente al descenso de las inversiones publicitarias en casi todo el mundo. En el Reino Unido, un estudio de IPA Bellwether señala que los anunciantes nunca habían experimentado un descenso tan pronunciado en sus presupuestos como en el tercer trimestre del 2008. Las mayores caídas corresponden a televisión, radio y prensa, pero incluso en Internet ha habido descensos. Sólo el 12% de las compañías revisó al alza su presupuesto publicitario durante el tercer trimestre de 2008, frente a un 35% que lo redujo.
