La campaña Pastillas contra el dolor ajeno [PASTILLAS], de Germinal Comunicación para Médicos sin Fronteras, se ha alzado con el máximo galardón del festival, el Sol de Platino, que se escoge entre todos los casos premiados con un oro en el nuevo apartado de Campañas (en el que se incluyen las secciones Campañas, Marketing Promocional y Relaciones Públicas). Y se ha ganado el reconocimiento unánime de los colegas de profesión, al menos de los que estaban en el auditorio del Kursaal durante la entrega de premios, que se pusieron de pie para aplaudir una idea y una ejecución extraordinarias.
Pero el viaje desde Murcia hasta la cima del palmarés de El Sol ha sido largo y en el camino, la campaña de Germinal, ha tenido que salvar numerosos obstáculos, entre ellos las normas del festival, que impiden a las campañas de servicios públicos sin ánimo de lucro optar a los grandes premios. En este caso, la organización, por petición unánime del jurado de la sección de Campañas, decidió saltárselas, porque “trasciende el área social en la que está inscrita. Y es que gracias a esta campaña se ha lanzado un nuevo producto que se ha posicionado, además, como líder en su segmento”, dice la nota de prensa del palmarés.
Enric Pujadas, nuevo director del festival, lo expresó con más rotundidad en la rueda de prensa en la que se dio a conocer el palmarés, y en la que intervinieron los presidentes de todos los jurados: “Las normas no van a coartar la creatividad; nunca”. También habló de actitudes, y dijo que El Sol es proclive a cambiar todo lo que considere necesario. Les hablaré más sobre este tema más adelante, pero quédense con la idea de que ha llegado un nuevo director al festival.
Pastillas berlanguianas
La travesía de Germinal Comunicación y su campaña Pastillas… comenzó en 2008, y todavía continúa (hay planes para exportarla a otros países). Al principio fue el la idea: conseguir fondos para la lucha contra las enfermedades olvidadas mediante la venta de pastillas de menta que curasen el dolor ajeno. “Tú te las tomas y otros se curan”, se dice en el vídeo explicativo del caso preparado por la agencia.
La idea viajó en las maletas de Jorge Martínez, director creativo de la agencia, hasta la sede de MSF en Barcelona, donde la acogieron con entusiasmo. Para darle más empaque, se decide que sólo se vendan en farmacias, como los analgésicos. Ahí surgió el primer problema: “no se puede vender como medicamento algo que no lo es; existe una ley europea que lo prohibe”. La agencia apeló a las autoridades, de aquí y de allí, y recibió el visto bueno del Ministerio de Sanidad, que delegó la decisión final en cada una de las comunidades autónomas. “Todas se sumaron al proyecto, sin excepción”.
En agosto de 2009 comenzó la preparación de la campaña. La agencia necesitaba “un buen spot”, de los que conectan con la gente, y para ello escriben un guión protagonizado por una abuelo que toma muchas pastillas. Y surge el segundo obstáculo. La agencia había pensado en Luis García Berlanga para el papel protagonista –“nuestras pastillas son un poco berlanguianas”–, pero la mujer se niega; la salud del director es delicada. La agencia no se desanima y le escribe una carta de tres folios en la que le dice que “sería maravilloso que Luis sirviera de ejemplo para mucha gente, otra vez”. Al final aceptó.
Para completar la parte audiovisual de la campaña, la agencia recluta a un montón de personajes famosos que son socios de MSF. Los acontecimientos se suceden con rapidez: se crea la página web, se producen las pastillas… y fallece Luis García Berlanga. La muerte del director, un año después del rodaje, precipita los acontecimientos. El spot se convierte en “una especie de obra póstuma” y se difunde en todos los medios de comunicación. El mal ajeno se propaga por España. Hasta ahora se han vendido más de tres millones de cajas de pastillas. Y, actualmente, el producto creado por Germinal para MSF está entre los diez medicamentos más vendidos en las farmacias.
Pastillas contra el dolor ajeno consiguió, además, tres soles de oro: uno en la sección Campaña, otro en Televisión y Cine y otro en Marketing Promocional. Pero los trofeos de El Sol no son los primeros que recibe. La campaña de Germinal Comunicación para Médicos in Fronteras ya ha sido premiada en otros festivales, como el FIAP, los Premios Aspid y los Premios CdC. En estos últimos recibió también el máximo galardón de la competición en la sección Ideas [PREMIOS CDC].
Otros grandes premios
Además del Sol de Platino se han entregado cuatro grandes premios, una cantidad pequeña en comparación con otras ediciones. Estos han sido para:
· La agencia brasileña Almap BBDO, gran premio en Televisión y Cine por el spot Traductor [TRADUCTOR] para Volkswagen, “una demostración corta, simple, inteligente y maravillosa del producto”, según Carlos Bayala, presidente del jurado.
· Las agencias españolas JWT Madrid y Sr. Goldwind, por Hotel Corona Save The Beach [CORONA], gran premio de Exterior para Gmodelo, “una ejecución espectacular con gran repercusión en los medios”, según Miguel Ángel Ruiz, presidente del jurado.
· La agencia peruana Ogilvy Perú, gran premio de Radio por las cuñas Cebolla, Champiñones y Manzana para los cuchillos Tramontina, una “campaña simple, muy radiofónica, que emplea muy bien el medio”, según Ruiz, presidente del jurado.
· La agencia brasileña Leo Burnett Brasil, gran premio de Marketing Directo por el mailing Correo directo [JEEP] para Jeep, “una ejecución perfecta con una idea brillante detrás”, según José María Roca de Viñals, presidente del jurado.
Los jurados dejaron desiertos los grandes premios de las seis secciones restantes: Diarios y Revistas, Marketing Promocional, Relaciones Públicas, Publicidad y Comunicación Digital, Medios y Salud.
Otras excepciones
Les dije que les hablaría más extensamente del cambio de actitud hacia las normas y su interpretación. El jurado de la sección de Exterior decidió conceder un premio especial, con el visto bueno de la organización, a una campaña sorprendente y audaz, Operación Navidad, de la agencia colombiana Lowe SSP3 para el Ministerio de Defensa Nacional de Colombia; una campaña que no podía, por las normas, optar al gran premio de la sección, como quería el jurado, porque se trataba de un servicio público sin ánimo de lucro. En esta ocasión la norma se aplicó, aunque con cierta flexibilidad.
La campaña es en verdad sorprendente. Lean sobre ella, vean el vídeo explicativo [NAVIDAD] y asómbrense del poder de las emociones para remover conciencias. Tan sólo les diré que el nombre, Operación Navidad, responde a una operación militar real, llevada a cabo por dos comandos de las fuerzas especiales colombianas, en el corazón de la selva, en un corredor empleado por la guerrilla de las FARC.
La realidad, de nuevo, como factor diferencial, junto a los fines elevados y a una gran repercusión social y mediática. Los tres ingredientes que, juntos o por separado, han estado en las salsas de todos los grandes premios.
Retorno al pasado
Para terminar, y como caso curioso, les contaré que el jurado de Exterior premió con un oro una campaña que ya había sido galardonada con un bronce (en Marketing Promocional) en la pasada edición del festival. ¿Saben cómo se llama la campaña? El cambiazo.
