Innovación, creatividad, ideas… son las palabras que más se escuchan en los foros de la industria de la salud aquí y más allá de nuestras fronteras y son el estandarte que encabeza una profunda transformación en la percepción y el desarrollo de nuevos modelos de negocio de las empresas farmacéuticas más importantes de todo el mundo.
Innovación, creatividad, ideas… son también las palabras talismán que están liderando la evolución en las agencias de comunicación y publicidad en salud.
Y no me refiero exclusivamente a las ideas aplicadas a conceptos creativos o campañas de comunicación. Estas ideas afortunadamente gozan de buena salud como ha quedado demostrado en el reciente certamen del Festival Ibeoramericano El Sol, donde las agencias healthcare hemos tenido por primera vez la oportunidad de presentar nuestras obras en una sección específica de Salud. Me refiero a las ideas que transforman los propios cimientos de nuestro propio negocio de la salud, su proyección y su futuro.
Primero fue la ampliación del sector salud tradicional, saltando del estricto ámbito del medicamento al vasto mundo del cuidado y del bienestar; haciendo que las agencias healthcare accediéramos a nuevos clientes y marcas que comunicaban mensajes de salud a sus consumidores. Y así, con otra forma diferente de ver la salud, contribuimos a que el mass market hiciera suyos aspectos claves del marketing farmacéutico buscando la credibilidad que gozan las marcas de la industria farmacéutica.
Más tarde fue la diversificación para ofrecer un servicio global e integral incorporando al máximo casi todas las disciplinas de la comunicación y las principales actividades de valor añadido del marketing farmacéutico. El objetivo fue ofrecer una propuesta de comunicación integrada y coherente que creara sinergia a través de todos los medios, actividades y canales.
Hoy estamos viviendo un giro del modelo de marketing de salud centrado exclusivamente en las marcas a otro centrado en los clientes de éstas.
En este sentido, el paciente o, mejor dicho, el consumidor de salud y su protagonismo creciente están influyendo enormemente en las estrategias de comunicación y promoción de las marcas y, por tanto, están influyendo en cómo las agencias de comunicación en salud estamos dando respuesta a este cambio de prioridades. No en vano el healthsumer piensa, siente y compra de manera propia y diferente.
Pero nunca se innova lo suficiente y siempre se exige más, de las agencias y de la propia industria, y éste es precisamente uno de los compromisos de la AEAPS: aportar valor continuo a través del expertise, la calidad y, por supuesto, las ideas.
Para dar respuesta a esta exigencia se precisa experiencia para manejar la complejidad de la especialización en salud, compromiso en un ámbito de especial sensibilidad social, pensamiento alternativo para encontrar soluciones únicas, y visión para entender, acompañar y dirigir el cambio.
Además del cambio de modelo publicitario, la fragmentación de las audiencias (y presupuestos), el impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y la crisis económica que no nos abandona, las agencias healthcare tenemos que lidiar con una regulación estricta en un sector farmacéutico que está mutando…
¿Quién dijo miedo? Ahí está precisamente nuestro papel.
Uno de los objetivos de la AEAPS es contribuir con una mirada diferente, con una creatividad aplicada no sólo a la comunicación sino al propio entorno en sí. Es comprometernos por estar al lado de las compañías que confían en nuestros servicios ofreciendo soluciones de valor añadido que repercutan en áreas críticas para el desarrollo del negocio de nuestros clientes como market access, RR.II., I+D+i, e-marketing o los nuevos departamentos de relaciones con las asociaciones de pacientes.
Todos los miembros de la Asociación compartimos una misma vocación de avance, de innovación y de búsqueda continua de la excelencia.
La heterogénea industria de la salud se está transformando. El mercado de la salud continúa creciendo. Y de nuestro sector publicitario qué decir: más que evolución, ¡revolución!, de la mano de las ideas, claro.
(*) Alba Guzmán Rodrigo es presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (www.aeapsalud.es).
