Pero aparecieron los canales temáticos de televisión y se llevaron una parte de esa tarta de la afinidad. Y, peor aún, llegó Internet y nos dio la oportunidad de comunicar casi con cualquier grupo de personas que pudiéramos imaginar (siempre que, y eso a veces se olvida, tuvieran acceso a Internet). Casi todas las revistas hicieron, unas antes y otras después, el paso de sus contenidos a Internet, pero lo que no ha conseguido nadie es trasladar a Internet los ingresos que se perdían en el papel. El problema de obtener dinero en Internet con algo diferente al gran buscador sigue afectando a casi todos.
El mercado español es, desde la llegada de la televisión privada y sobre todo desde el momento en que se impone la venta a coste/GRP y la compra al peso, muy complejo para el resto de los medios. Es casi imposible competir con un medio que siempre es capaz de reducir los precios si necesita captar más dinero: más tiempo de publicidad es menos coste en compra de contenidos mientras que en los medios gráficos las páginas tienen un coste por debajo del cual no tiene sentido bajar el precio.
La televisión generalista es lo contrario de las revistas: proporciona audiencias masivas, sin especial afinidad hacia ningún target concreto, pero a bajo precio siempre compensa: se llegará a mucha gente innecesaria, pero el coste de llegar al objetivo será aparentemente bajo. Parece que el negocio siempre es bueno.
Así si en momentos de bonanza la televisión ganaba cuota pero al menos los otros medios incrementaban sus ingresos, la llegada de la crisis golpeó con mayor dureza a los medios impresos.
En un mercado publicitario que ha perdido en dos años más de un tercio de su valor, las revistas han visto como sus ingresos publicitarios se reducían a poco más de la mitad. Como esa pérdida no se ha compensado con unos mayores ingresos por ventas (la crisis también perjudica a los medios que tienen un coste para el consumidor), hemos vivido un problema muy serio.
Eso ha significado ERE, reestructuraciones, cierres de algunas revistas y pérdida de un gran número de puestos de trabajo.
Este año, con la supresión de la publicidad en TVE los precios de la televisión restante van a subir de forma considerable. Podría ser la gran ocasión para los otros medios, entre ellos las revistas.
Pero no veo yo al mercado dispuesto a marchar en esa dirección.
UN ERROR MUY CARO. Los primeros momentos parecen indicar que la primera candidata a captar el dinero que los anunciantes destinaban a TVE es la propia televisión, tanto las cadenas generalistas (por la vía del incremento de precios, pese a perder audiencia) como las temáticas. Internet, el medio menos afectado por esta última crisis, es el otro candidato principal, en especial si tenemos en cuenta la fuerza que comienza a tener el vídeo. La radio se postula como el principal aspirante a la medalla de bronce.
¿Y las revistas?
Creo que, salvo excepciones, son las grandes olvidadas por los planificadores y por los anunciantes. Se olvida el valor añadido de comunicar en un contexto de contenido afín, la posibilidad de ligarse a un contenido editorial que proporcione una especial credibilidad al mensaje en un medio ya de por sí muy creíble, la permanencia en el tiempo de ese mensaje y la posibilidad de ser visto y consultado varias veces. Se olvida que un título de prestigio puede aportar un valor especial a nuestras marcas y nuestros productos; que muc has revistas tienen en sí mismas y en sus redactores un especial poder prescriptor. Se olvida la capacidad de generar recuerdo que pueden tener los formatos especiales, los sachettes o las muestras, que muchas revistas pueden ser un magnífico vehículo para llegar de una forma diferente, con un valor añadido, a nuestros consumidores.
Pero olvidar todos estos valores es un error que el mercado, un mercado cada vez más pequeño, puede acabar pagando muy caro.
(*) Eduardo Madinaveitia es director general técnico de Zenith Media.
