Si iniciar su andadura en social media es todo un reto para cualquier marca, para las líderes en gran consumo todavía es aún mayor.
Por un lado, tienen que convertir sus objetivos de negocio en acciones medibles en un medio desconocido para ellas, aprendiendo a valorar el retorno obtenido a través de nuevos indicadores.
Por el otro, tienen que crear una línea editorial, que respondiendo a los objetivos establecidos sea coherente con la imagen que sus consumidores tienen de la marca, ofreciéndoles un contenido que les interese de tal manera que decidan proactivamente relacionarse e interactuar con ella de manera continuada.
El lanzamiento de una nueva gama de café molido, segmento en el que Marcilla es líder del mercado nacional, fue uno de los pilares sobre el que empezamos a construir la comunidad. Acercar a un público más joven el consumo del café hecho en casa en una cafetera napolitana fue el otro.
Una vez establecidos los objetivos cuantitativos para 2012 y las estrategias y acciones para alcanzarlos lanzamos a principios de marzo las páginas “Amantes de la Napolitana by Marcilla” en Facebook y “Café Marcilla Molido” en Twitter.
Mientras internamente empezamos a construir una línea editorial centrada en el mundo del café, en Facebook lanzamos una acción de sampling de las nuevas variedades de Marcilla Scala acompañada de una campaña de Facebook Ads. Esta acción de captación acercó a la comunidad a consumidores de café molido predispuestos a probar nuevos sabores e intensidades. El público con el que queríamos conversar empezaba a conocer nuestra existencia. El siguiente paso era conseguir que les interesasen los temas de los que queríamos hablar con ellos.
A continuación del sampling lanzamos los Coffee House Concerts, conciertos exclusivos para los fans de Marcilla del grupo Poker de Voces. Esta acción era coherente con la comunicación de la gama Scala, que vincula sus cuatro intensidades con escalas musicales, y ofrecía un valor añadido diferencial a la comunidad que se estaba construyendo. Fueron cuatro conciertos espaciados en el tiempo en cuatro ciudades a través de los cuales los fans pudieron conocer de cerca a los cuatro integrantes del grupo mientras disfrutaban de un café Marcilla Scala recién hecho.
Simultáneamente, fuimos afinando nuestras conversaciones, profundizando en los contenidos que mejor respuesta iban teniendo por parte de la comunidad y descartando aquellos que no les interesaban. De este modo las interacciones de la página fueron aumentando progresivamente.
Aprendimos que los distintos diseños que un barista puede realizar en la superficie de un café con leche, técnica conocida como latte art, interesan mucho a los seguidores de Marcilla. También aprecian y valoran que busquemos y les acerquemos objetos de distinta procedencia y naturaleza con diseños inspirados en el café.
Pasado el verano, y con los indicadores mostrando una evolución positiva, acorde con los objetivos marcados a principios de año, nos planteamos ir más allá. Las personas somos exigentes, y por ello nuestro gran reto en social media es fidelizar a nuestros seguidores. Es mucho más fácil perder el interés de alguien que conseguir captarlo.
Por ello en septiembre lanzamos la página de Marcilla en Pinterest, canal en el que podríamos acercar todas las fotos que ya utilizábamos en Facebook a un público todavía más receptivo a las mismas. También profundizamos en nuevos contenidos que habíamos ido testando, utilizando el café como nexo de culturas y acercando las distintas variedades y formas de tomarlo por el mundo a nuestra comunidad.
El éxito de los contenidos de la página ha quedado patente con una nueva campaña de Facebook Ads. Ya sin el apoyo de promoción alguna hemos conseguido un aumento muy notable de fans y de interacciones. Las personas que todavía no conocían “Amantes de la Napolitana by Marcilla” están descubriendo una página con contenido que les interesa sobre su pasión por el café y con personas detrás de ella dispuestas a conversar sobre ello y a mejorar cada día.
Y ya estamos definiendo dónde queremos llegar en 2013 y cómo vamos a hacerlo, iniciando nuevamente el proceso aquí descrito.
Jan Badosa, director creativo y desarrollo de negocio de Digital Seed.
