Se trata de un cambio de paradigma centrado en lo social, donde el panorama mediático interconectado impacta directamente en las decisiones de los consumidores.
Pero, ¿qué implica ser una marca social-first?
- No es solo una estrategia de contenidos: Va más allá de simplemente subirse a tendencias de forma superficial.
- No implica abandonar otros canales: Tampoco significa prescindir del performance marketing o mantener el statu quo del marketing tradicional.
- No significa renunciar a la identidad de marca: No implica abandonar el legado ni los atributos distintivos en favor del caos de internet.
- Es un motor de negocio: Está en el centro de la estrategia de marca, el desarrollo de productos y la interacción con los clientes.
Las marcas social-first aprovechan los datos y las señales basados en comunidades y comportamientos en redes sociales para integrarse en la cultura, fomentando la conversación online, la lealtad y, en última instancia, las ventas.
Cinco cambios críticos para la transformación social-first
El informe de OSL destaca cinco cambios clave que las marcas deben adoptar para prosperar en este entorno:
1.Construcción de marca social-first como un nuevo modelo de marketing: En lugar de que la estrategia en redes sociales respalde la estrategia de marca, los insights de las redes y comunidades son el punto de partida. Las marcas crean productos, iniciativas y comunicaciones para responder a una demanda existente, generando un marketing diseñado para el buzz orgánico y una respuesta entusiasta del público. Un ejemplo claro es Heinz, que lanzó una edición limitada de «Seemingly Ranch» en respuesta a la especulación en Internet sobre el snack de Taylor Swift en un partido de fútbol.
2. La inteligencia social se convierte en un impulsor crítico para el negocio: Más allá de la escucha social básica, la inteligencia social combina múltiples señales de datos para proporcionar un análisis cultural sólido y una visión en tiempo real del espacio de oportunidades social-first. Esto permite a las marcas responder a la velocidad de la cultura, identificar oportunidades clave y actuar a tiempo. Las marcas líderes están estableciendo motores de inteligencia social avanzados para impulsar decisiones de negocio y mantener una ventaja competitiva.
3. Reinvención del mundo de la marca para una era social-first: La expresión de una marca social-first es un organismo en constante evolución que se adapta al ritmo de la cultura. Sin embargo, es crucial evitar caer en la «sopa de cultura online». Las marcas exitosas mantienen una estrategia bien definida, valores claros y un punto de vista diferenciado, asegurando que su identidad sea distintiva y reconocible. Un ejemplo destacado es la campaña Michael CeraVe, que logró un equilibrio perfecto entre entretenimiento, referencias a la cultura de internet y la participación de creadores.
4. Los ciclos de planificación de marca se adaptan a las nuevas frecuencias culturales: Las marcas social-first adoptarán nuevos ciclos de planificación que les permitan operar en diferentes horizontes de tiempo, combinando la planificación a medio y largo plazo con un modo ágil para reaccionar rápidamente al pulso cultural. Este enfoque iterativo de prueba y aprendizaje permite aplicar los insights obtenidos de pequeñas activaciones a estrategias más ambiciosas.
5. La transformación social-first impulsa el impacto omnicanal: No se trata solo de priorizar los canales de redes sociales, sino de un cambio fundamental en la orientación de la marca que debe inspirar y potenciar cada punto de contacto. La clave está en difuminar las líneas entre lo online y lo offline para crear una experiencia de marca cohesionada e interconectada. McDonald’s, por ejemplo, creó la campaña WcDonald’s conectando con la comunidad de fans del anime online a través de un menú de edición limitada, packaging personalizado, contenido digital y una experiencia gastronómica inmersiva.
El futuro es social-first
El estudio concluye que el 2025 presenta oportunidades para las marcas que adopten la transformación social-first, alejándose de los enfoques tradicionales y apostando por activaciones culturales con un enfoque de entretenimiento. Esto requiere empoderar a los equipos con inteligencia social, priorizar la interacción con la comunidad y fomentar una cultura de experimentación.
