La Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona, La Caixa, fue creada hace más de cien años con la finalidad de estimular el ahorro y la previsión, unos objetivos que hoy en día podrán parecer meramente financieros pero que, en aquel contexto histórico, constituían un claro instrumento para ayudar a que las clases más desfavorecidas dispusiesen de cierta autonomía y seguridad en su vida familiar. Hoy se ha convertido en el tercer grupo financiero español.
Como gran entidad financiera que es, La Caixa tiene un amplio organigrama, pero el objetivo de este
desayuno coloquio con IPMARK y un nutrido grupo de profesionales era explicar la política de marketing de la entidad. Lo hizo su director de marketing, Carles Casanovas, acompañado por Javier Mas, director de marketing de particulares, y Carlos Javier Martín, director de marketing de empresas y colectivos.
Carles Casanovas inició la exposición explicando los cometidos del área que dirige: “Nosotros desarrollamos servicios para La Caixa en materias de marketing, pero también es cierto que La Caixa tiene grandes expertos en marketing que no están en el departamento. Por ejemplo, el área de marketing se nutre de los estudios estratégicos y de mercado que realiza Ricardo Agramunt. Además, dentro del grupo de soporte, también existe un área de data mining que les suministra datos sobre el funcionamiento interno. Fuera del área de marketing, pero en permanente contacto con ellos, se encuentra el departamento de medios, que depende del departamento de comunicación. Y, finalmente, otra área con la que marketing mantiene una fluida comunicación es la de marca e imagen corporativa”.
Marketing para la banca
‘retail’. Casanovas explicó los servicios que presta el área de marketing y publicidad de La Caixa. “Por un lado, damos servicio a todo lo que es la banca retail, donde La Caixa es líder indiscutible. Se trata de todo lo que no son empresas, pymes, ni banca privada o personal. El peso de la banca retail en La Caixa es muy importante, pues el 50% del negocio nos viene de este entorno. Esta línea de negocio, que el último año ha crecido un 11% en margen bruto, es nuestra actividad histórica y tenemos una estructura muy bien preparada para ello. En banca retail el área de marketing participa directamente en la estrategia de negocio y de desarrollo, mientras que en banca privada o personal sólo somos proveedores de servicios. Ellos nos canalizan sus prioridades y nuestra labor se centra sobre todo en lo que son actividades de dosieres, eventos, patrocinios, etc., pero no estamos haciendo un marketing tan activo como en retail. De forma muy parecida trabajamos con la banca de empresas. Esta última en La Caixa esta creciendo a muy buen ritmo y esperamos poder obtener los mismos niveles de liderazgo que en retail o banca de particulares… Y, finalmente, en banca privada también se ha dado un gran paso con la compra de la división de banca privada de Morgan Stanley en España.”
Dada la magnitud de La Caixa, el departamento de marketing cuenta también con un gran apoyo por parte de los coordinadores de marketing que están en las diferentes direcciones territoriales, a quienes transmiten todas sus actividades. En palabras de Carles Casanovas: “Lo que tratamos es de que toda la actividad que generamos les llegue y la conozcan de primera mano, la hagan suya y, de alguna manera, puedan participar desde sus posiciones regionales”.
Bajo la responsabilidad de marketing también se encuentra el área de patrocinios, aunque, según Casanovas, está más relacionada con los product managers de producto o de segmento: “Cada día tenemos más claro que el patrocinio, además de ser un elemento para reforzar la marca, ofrece claras oportunidades para el desarrollo de negocio directamente”.
Otra parte importante del departamento la conforma el equipo destinado a operaciones, que tiene como función “vigilar y coordinar el despliegue de las campañas, es decir, comprobar toda la operativa”.
Finalmente cabe destacar también dentro del área de marketing, la empresa PromoCaixa, que es la compañía que gestiona todo el programa de fidelización y se encarga de los Puntos Estrella; que gestiona el club de compra; escoge los regalos que se entregarán a los clientes y gestiona todas las campañas de comunicación de estas acciones. Son unas 35 personas las que trabajan en PromoCaixa, más otras 35 en el resto del departamento, lo que totaliza una cifra de 70, que son las encargadas de desarrollar el marketing de La Caixa.
Los ‘partners’, pieza clave. Tras la descripción del área que dirige, Carles Casanovas remarcó la importancia que tiene la relación con los proveedores. “A la hora de escoger a un partner, siempre observamos las buenas intenciones, el interés y las ganas de trabajar con nosotros. Pero las buenas habilidades están en pocas manos. Al fin y al cabo, cuando el proveedor está dentro es cuando se hace nuestro. Además, en la actual coyuntura, necesitamos proveedores que tengan mucho conocimiento nuestro y de nuestro mercado y, sobre todo, que sean capaces de darnos una rápida respuesta y de gran calidad. Esta capacidad de respuesta, casi inmediata, es lo que nosotros valoramos y recompensamos”.
Las campañas se plantean en La Caixa sobre la base de un análisis externo e interno. “Hacemos una investigación del consumidor, de la competencia y recibimos los inputs de la dirección. Lo hacemos una vez al año, en noviembre, para prever cómo será el siguiente ejercicio”, señaló Casanovas. Pero ¿cómo comunicar con el consumidor? Esta cuestión, formulada por el propio Casanovas, fue respondida por él mismo con claridad: “Tenemos una red comercial de oficinas que dan soporte a la comunicación: PLV dinámicos, cajeros automáticos, folletos y elementos corpóreos. Respecto al marketing directo, La Caixa apuesta por el correo postal, los e-mails, los SMS, y el teléfono (aunque no solemos utilizarlo, sólo en muy contadas ocasiones). También utilizamos los grandes medios, ya que estamos en radio, televisión, prensa e Internet; hacemos patrocinios; y, finalmente, realizamos algunos programas de fidelización (uno, ya clásico, es el de Puntos Estrella). Y con todos estos elementos sale una programación detallada de las acciones que llevaremos a cabo en cada época del año”.
Sin embargo, normalmente las cosas se cambian a medida que transcurren los meses. “El plan elaborado en noviembre debería permitirnos llamar a los operadores para explicarles lo que necesitamos y trabajar con tiempo; pero la realidad es otra. Existen factores que se llaman competencia y mercado que hacen variar las previsiones y nos coloca en la necesidad de disponer de una agilidad notable para responder a las necesidades. Hay que tomar decisiones rápidas, y te planteas que, si tienes que explicar todo el funcionamiento y la operativa a un proveedor externo, que no nos conoce, tardaríamos demasiado. Así que, al final trabajamos con los proveedores que ya nos conocen y fueron elegidos”. Con esta forma de actuar, con esta competitividad, exigencia y dinamismo, La Caixa ha conseguido en los últimos años posicionarse como líder indiscutible en el área de banca retail con un 21% de penetración de mercado.
Dos ejemplos de desarrollo
de campaña. Javier Mas, director de marketing de particulares, presentó a los asistentes, dos ejemplos de campañas muy significativas: por un lado la de Criteria CaixaCorp, la salida a Bolsa de la entidad, y, por otro, la de LKXA, enfocada a los jóvenes. En el caso de Criteria, Mas explicó: “Por la magnitud, el volumen, el impacto, la inversión y las prisas que tuvimos a la hora de hacerla, es muy significativo de cómo trabajamos aquí. Es muy importante saber que el marketing bancario está muy regulado. Todas las campañas en las que hablamos de precio (tipos de interés) pasan por una supervisión del departamento de Economía de la Generalitat y del Banco de España. En el caso de los fondos de inversión o valores, el organismo que supervisa es la Comisión Nacional del Mercado de Valores”. Mas señaló el desconocimiento que las agencias tienen de este tema: “Normalmente nos entendemos muy bien con los directores de las agencias, pero después vemos que los equipos tienen un gran desconocimiento de las regulaciones financieras y de las limitaciones que tenemos. A veces, una buena calidad creativa se ve perjudicada por estas tensiones creadas por el desconocimiento del entorno”. Como anécdota, Carles Casanovas explicó que la primera comunicación que se realizó para Criteria CaixaCorp necesitó cinco días de discusiones en equipo, sólo para cuatro líneas de texto.
Siguiendo con el ejemplo, se precisaron aún más los criterios de selección de agencias. Mas subrayó que la filosofía del área de marketing de La Caixa es la de convocar un concurso de creatividad para las grandes campañas, pero, en ocasiones, generalmente forzadas por el tiempo, resulta imposible llevarlo a cabo. En el caso concreto del lanzamiento de Criteria CaixaCorp sí que se pudo realizar y se decantaron, según Mas, por la propuesta más sólida y mejor presentada: “Eso nos marcó a la hora de elegir la agencia, que finalmente fue McCann Erickson”.
Otro de los criterios que se está aplicando en la selección de partners es el de elegir a una sola agencia para toda la comunicación 360 grados. “No queremos reducir el número de proveedores, pero sí el de interlocutores”.
Carles Casanovas explicó rápidamente el caso de la comunicación de LKXA, una campaña enfocada al colectivo juvenil, con gran impacto y significación. Esta nueva marca engloba conceptos y productos que ya ofrecía La Caixa y les permitió comprobar la eficacia de un buen spot: “Si me preguntan si la publicidad sirve de algo, yo respondo que sí. En esa ocasión comprobamos que, aunque detrás no había grandes novedades, conseguimos una mayor captación de clientes, sólo gracias a un mensaje bien definido y bien desarrollado”.
La marca, un valor que se mantiene. El turno de preguntas lo abrió Lluis Morillas, director general creativo de Morillas Brand Design, quien subrayó la capacidad de reinventarse constantemente que tiene La Caixa. Sin embargo, pese a ese esfuerzo de renovación, la marca fue diseñada en 1985. Morillas quiso saber sobre el futuro de la misma, a lo que Carles Casanovas respondió que, al menos a medio plazo, no la van a cambiar: “Estamos en un momento en el que es más importante dedicar nuestros esfuerzos y nuestros recursos a temas más prácticos. Cambiar una marca es de una envergadura enorme. Es un tema, he de confesar, que hemos sopesado. La idea está ahí, pero el despliegue lo tenemos parado porque el momento económico y coyuntural no es el idóneo. Yo creo que la creación de la estrella, es decir, de la marca que hoy todos conocemos, fue providencial en su día y estoy convencido de que puede aguantar mucho todavía”. Sobre este tema, Carlos Javier Martín, director de marketing de empresas y colectivos de La Caixa, añadió que “la marca es totalmente válida y la estrella tiene un carácter y una diferenciación únicas, en definitiva, una vida muy larga por delante”.
La elección de las agencias, ¿por concurso? Manuel Carrueso, planner de BPMO Edigrup/Concept, quiso recuperar el tema de la relación del departamento de marketing con las agencias o partners, y preguntó sobre qué criterios seguían para llevar a concurso una campaña o elegir al partner más conocido. Carles Casanovas explicó: “Nosotros tenemos un grupo de seis o siete agencias, y luego también tenemos diferentes niveles de agencias, porque algunas sólo se dedican a actividades de marketing directo, por ejemplo. Lo que hacemos es convocar a las que tenemos en cartera, que son cuatro o cinco, pero a lo largo del año siempre se caen una o dos de la lista porque no dan la calidad requerida. Entonces seleccionamos a otra, que entra a formar parte de esa lista corta”.
Javier Mas añadió: “En nuestro sector practicamos cada vez más lo que llamamos la deconstrucción. En nuestro entorno, que todo se mueve tan rápido y que cualquiera puede adelantarse y sacar lo que tú estabas pensando en lanzar al mercado más tarde, pensamos que las propuestas comerciales han de ser muy emocionales. Y es ahí donde necesitamos a las agencias de publicidad. Lo más importante es cómo vamos a comunicar esa acción y luego ya definiremos concretamente el producto. Trabajamos en dos niveles: primero, intentamos trabajar la estrategia junto a una agencia de confianza; pero, si en un razonable espacio de tiempo no se alcanzan buenos conceptos creativos, es cuando pasamos al modelo concursal. En definitiva, la filosofía de nuestro departamento es más la de buscar socios que nos aporten interactividad, aunque llegado un momento determinado tampoco nos queremos casar con nadie”.
Internet fue otro de los puntos fuertes tratados en el desayuno de trabajo. Raúl Gassol, director ejecutivo de Lorem Ipsum Group, quiso saber qué opinaban los responsables de marketing de La Caixa sobre la Red, a lo que Javier Mas respondió: “No sólo estamos trabajando para que Internet sea el futuro, sino que además creemos que es clave, es nuestro reto y eso se verá reflejado en las inversiones, que irán en aumento”.
Asistentes al coloquio
Ponentes
Carles Casanovas Dosrius, director del área de servicios de marketing y publicidad
