La empresa que inició un estudiante de Harvard llamado Mark Zuckerberg continúa creciendo en todo el mundo. Actualmente de sus 1.110 millones de usuarios activos al mes, la red social cuenta con 665 millones de usuarios activos a diario, un incremento del 8% respecto último trimestre de 2012 y un 26% más respecto 2012.
James Quarles, director regional de Facebook, ha concedido a IPMARK su primera entrevista en un medio español para explicarnos todo lo relacionado con el marketing y la estrategia de la compañía en Europa.
Quarles apunta que el negocio de Facebook como plataforma de comunicación se centra en grandes marcas, pymes y desarrolladores. Aunque la sede central se encuentra en Menlo Park (California) y la internacional en Dublín (Irlanda), disponen de equipos locales que confieren servicios de valor añadido a las empresas
Solo en España, dieciocho millones de personas se conectan de manera activa todos los meses esta red social. Las cifras de usuarios diarios, que se conectan es de aproximadamente un 60% de los 1.110 millones en el mundo y los porcentajes son aproximados en los diferentes países.
PUBLICIDAD EN FACEBOOK. De acuerdo con James Quarles, publicitarse en Facebook es más que sencillo ya que cualquiera que tenga una tarjeta de crédito puede hacerlo. “No hay que realizar muchos pasos para poder publicitarse, es bastante sencillo: creas un anuncio, identificas tu público objetivo, subes una imagen y pagas con la tarjeta de crédito”, explica. Esto ha resultado fundamental para que las pymes utilicen Facebook como plataforma fundamental en su comunicación.
Para Quarles hay tres tipos de empresas que se publicitan en la red social:
1. Grandes marcas: interesadas en Facebook por su cobertura, que es masiva teniendo en cuenta las cifras arriba expuestas, pero también la conexión con el consumidor es muy importante así como la capacidad de segmentación, sobre todo “si una marca tiene un target muy específico”, aclara el director regional.
2. Pymes: aquellas que buscan y construyen comunidades con intereses muy específicos o más locales. “Facebook les da facilidades para ser conocidas en mercados que de otra forma sería imposible”, afirma. Y añade: “Sabemos que 16 millones de negocios locales tienen una página en Facebook y una considerable parte de ellos las usan para promocionarse y llevar a cabo acciones publicitarias”.
3. Desarrolladores: las compañías que crean aplicaciones quieren incrementar sus posibilidades de ser descubiertas por los usuarios “proporciona esas señales sociales para que puedan ser descubiertas”.
La publicidad en Facebook se puede planificar bien en la parte izquierda y también en últimas noticias o newsfeed. El éxito de los formatos en últimas noticias se basa en la calidad del contenido desarrollado por las marcas. El contenido es la base fundamental sobre la que construir la estrategia en Facebook. “Las marcas compiten en el mismo nivel de proporcionar calidad emocional, ya que tienen que construir una historia”, señala Quarles. En este sentido, “trabajamos con los equipos de las empresas y con las agencias para crear historias y mantener el interés de la gente”, observa.
“A las empresas les interesa tener una página en Facebook porque no se trata de impactar a la audiencia, sino de tener un diálogo con ella”, y continúa el directivo “esa conversación puede desembocar en la recomendación de la marca”.
Facebook es una cultura de desarrolladores centrada en la innovación. Quarles afirma que trabajan mucho en la creación de nuevos productos, tanto que llevan a cabo el hackathon: su equipo de ingenieros pasa tres días fuera del trabajo, pensando en nuevos productos. Luego, se prueban para ver su funcionamiento. “Este camino de la innovación en torno al desarrollo rápido de nuevos productos es fundamental para nuestra empresa”, enuncia.
MARKETING MÓVIL. 751 millones de usuarios activos se conectan de manera mensual a la red social a través de un dispositivo móvil y el 30% de los ingresos totales de la empresa provienen de los dispositivos móviles. “Es la parte de la compañía que más está creciendo, tanto el tiempo que se pasa en Facebook como la interacción de los contenidos, que atraen audiencia. En Estados Unidos, tanto Facebook como Instagram son las aplicaciones más descargadas en los dispositivos móviles”, matiza.
Históricamente, la publicidad en los móviles se caracterizaba por la interrupción de la actividad (pop-ups, banners…), pero “es una pantalla demasiado pequeña para trabajar con formato tradicionales de display que, además, proporciona una experiencia de usuario muy pobre ya que interrumpe lo que los usuarios esperan encontrar en poco tiempo”, continúa.
¿La solución de Facebook? La publicidad contextual, más personal y relevante para los usuarios en formatos integrados con la experiencia en Facebook. Los anuncios para la descarga de aplicaciones móviles, tanto en terminales IOS como Android, aparecen en el newsfeed o últimas noticias ayudando a los desarrolladores a promocionar sus aplicaciones incrementando su descarga.
AGENCIAS DE MEDIOS. La finalidad de Facebook es facilitar servicios de valor añadido para que las agencias de medios con las que trabajan puedan optimizar al máximo la presencia de las marcas en Facebook. Las agencias trabajan muy de cerca con Facebook para “integrar a los clientes y realizar una estrategia de crossmedia. Facebook es muy compatible con la televisión”, añade el director.
Por tanto, las agencias “son un partner fundamental para nosotros. Nueve de cada diez veces trabajamos con las agencias directamente. En muchas ocasiones, pueden representar a Facebook ante los clientes y llevar a cabo los negocios con eficacia y sin nuestra participación”, expresa convencido Quarles.
No obstante, el directivo declara que “lo importante es saber cuánto dependemos de nuestros socios. Nuestra finalidad es construir un ecosistema formado por agencias creativas, agencias de medios y Preferred Marketing Developers (PMD)*; es decir, un programa que confirma una comunidad de desarrolladores cuyo objetivo es hacer el marketing más sencillo y efectivo”.
Además, el ecosistema de la compañía también se basa en estrechas relaciones con las agencias creativas y su programa de PMD.
INTERACCIÓN, PILAR DE LA RED SOCIAL. Quarles apunta que su negocio se concentra en los siguientes aspectos:
• Compartir: es una parte fundamental de la actividad de Facebook ya que permite acceder a las actividades que importan a las personas (fotografías, texto, vídeos…). Como ejemplos cita, la integración en Facebook de aplicaciones como Nike+ o la mensajería, que recientemente ha incorporado las burbujas o chatheads en sus aplicaciones móviles como en Facebook Home, la nueva experiencia móvil de Facebook en Android. Con esta herramienta, los usuarios pueden continuar hablando con sus amigos mientras usan otras aplicaciones. Cuando reciban el mensaje de uno de ellos, aparecerá una burbuja con su foto.
• Descubrir: con graph search (o búsqueda en la gráfica de Facebook), los usuarios pueden encontrar a personas que compartan sus intereses así como explorar nuevos lugares para comer o grupos de música mediante las personas que conocen. Con frases sencillas y específicas, los internautas también pueden hallar fotografías de sus amigos en la plataforma.
Beatriz Guzmán
- Con Preferred Marketing Developers (PMD), Quarles se refiere a socios desarrolladores que ayudan a los anunciantes a establecer relaciones duraderas con los clientes mediante servicios, recursos y herramientas de gestión adecuados; innovando en la plataforma y creando herramientas personalizadas. Los PMD permiten escalar de manera eficiente y efectiva así como acelerar el negocio de Facebook añadiendo valor. Algunos ejemplos son: ADTZ, Adobe o Glow, entre otras.
