Por grupos internacionales, Havas fue el más activo durante el periodo analizado, ya que logró cerca del 30,6% del nuevo negocio creado en el primer semestre de este año. La segunda posición es para Grupo Aegis, con el 26,5%.
En el tercer puesto se sitúan las agencias independientes, con un 20,3% del mercado. Grupo Publicis se sitúa en la cuarta posición con un 8,4%, seguido por WPP, con un 7,3%. Cierran el raquin Grupo IPG (4%) y Grupo Omnicom (3%).
En cuanto al movimiento de marcas, el informe de Grupo Consultores destaca las asignaciones de ING Direct a Ymedia, de Turespaña a MPG y Havas Digital o de varias marcas de General Motors (Cadillac, Chevrolet, Opel y Saab) a Vizeum.
Adiós a las campañas; hola a las plataformas
Por otro lado, Grupo Consultores viajó a Nueva York con motivo del AdForum 2010, encuentro que cada año reúne a los principales consultores del sector con agencias y macrogrupos y en el que se analizan las principales tendencias y posible evolución del negocio en los próximos meses.
En esta ocasión una de las tendencias que Grupo Consultores destaca a su regreso es que ya no se puede hablar de on y off porque lo digital ya no existe. La tecnología es ya un facilitador del que los anunciantes se sirven para proponer experiencias a los consumidores. Por eso el concepto campaña queda un tanto obsoleto y se deben desarrollar plataformas desde las que conseguir grados de emocionalidad superiores a los de un spot, así como una relación más prolongada en el tiempo. Como ejemplo de esta tendencia, Grupo Consultores se refiere a anunciantes que logran comunicarse con sus clientes hasta tres veces al día (Nike sería un ejemplo de ello con 13 millones de seguidores). Se ha dado el salto del media plans al experience plan.
Esta evolución está dejando su huella en las estructuras de las agencias y en su modus operando. A la capacidad para generar ideas se suman la capacidad de innovación, el dominio de las múltiples plataformas y el servicio al cliente. Quizás por ello existe una rápida rotación de profesionales, especialmente de perfiles digitales.
Así mismo, las nuevas agencias piden a sus clientes que se adapten a su modelo de trabajo y atraen a profesionales de gran talento a los que les cuesta más adaptarse a estructuras más tradicionales.
A su vez, las grandes agencias están más reivindicativas que nunca respecto a sus orígenes y posicionamientos pero al mismo tiempo se adaptan a pasos agigantados a la nueva realidad. Lo último que han descubierto es la creación de micronetworks que les permiten utilizar el talento disponible en todas las oficinas que tienen repartidas por el mundo. España es uno de los países en los que estas redes tienen presencia.