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Pedro Merino Sanz: “En 2010, inflación de precios en un 10%”
“No cabe duda de que la desaparición del 25% de la publicidad, que hasta 2009 monopolizaba TVE en sus dos canales, va a suponer una limitación importante en la oferta de la televisión como medio publicitario, en especial en lo que se refiere al público objetivo que suponen los niños. La nueva oferta limitada va a llevar a que tenga lugar una inflación de los precios de los espacios publicitarios. Calculamos que para 2010 podemos llegar a hablar de hasta un 10% de incremento”. Merino augura un cambio notable en el sistema de comercialización: “Se llevarán a cabo alianzas o concentraciones de vendedores de espacios publicitarios”. A ello añade otro hecho que supondrá un gran impacto: “La nueva Ley General Audiovisual, que sirve para armonizar con otras televisiones europeas, limita el espacio publicitario a doce minutos por bloque”. Finalmente se muestra esperanzado ante el nuevo panorama de las televisiones, “pese a sus pequeñas audiencias, generarán oportunidades de comunicación, permitiendo a las agencias nuevas vías de integración con los contenidos”.
Merino es consejero delegado de Initiative Spain.
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Jon Artolozaga: “No van a existir grandes audiencias para las grandes cadenas”
“La publicidad genera consumo y riqueza. Por lo tanto, cuantas menos posibilidades de comunicar tengamos, menos incentivaremos el consumo y la creación de riqueza será menor. A ello se suma el hecho de que la economía parece que no va a mejorar el año que viene, por lo que los anunciantes no van a estar dispuestos a incrementar sus costes de comunicación y es posible que el dinero que ahora mismo capta TVE no se desplace a otras cadenas generalistas. Y es que, debido a la saturación publicitaria, van a existir subidas de precio que los anunciantes no están preparados para asumir”. Y añade: “Solamente si los medios y las agencias somos capaces de ofrecer a los anunciantes soluciones que les permitan comunicar con sus públicos de forma más eficiente, podremos mantener el dinero proveniente de los anuncios dentro de la industria”. Por lo que respecta a la TDT, Artolozaga le resta bastante importancia: “Creo que se trata de algo menos importante para nuestro sector. Considero que es tan sólo un cambio tecnológico. Es cierto que hace años el panorama multicanal parecía ofrecernos una gran amplitud de opciones, pero la realidad es que no existen grandes audiencias para las nuevas cadenas”.
Artolozaga es partner business planning de Mindshare.
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Mercedes Padrino: “Antena 3 y Telecinco perderán cuota, al
competir con una TVE sin publicidad”
“Prevemos que tendrán lugar variaciones en el share. La principal es que Antena 3 y Tele 5 perderán cuota al competir con TVE sin publicidad y con la fragmentación de la TDT, que experimentará un aumento significativo. También las autonómicas perderán presencia. Cuatro, por su parte, se estabilizará mientras que La Sexta ralentizará su crecimiento al emitir los eventos deportivos en TDT de pago”. Por lo que respecta al presupuesto publicitario que liberará TVE, “de los alrededor de 520 millones, cerca de 95 podrían ser captados por otras cadenas y otros 120, por otros medios”, según Padrino. La responsable de estrategia y de negocio de Mindshare predice a su vez un ciclo inflacionista para 2010: “Se deberá a la pérdida de share de las cadenas privadas, al efecto de posibles fusiones y al aumento de la demanda que se espera tenga lugar en este año”.
Padridno es directora de estrategia y desarrollo de negocio de Mindshare.
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Santiago Cordón: “Las empresas de medios tienen el reto de renovarse en 2010”
“Predecimos que la desaparición de publicidad en TVE va a significar un nuevo escenario en la televisión, tanto a nivel de audiencias como en los costes del medio y en la forma de planificar las campañas de televisión”. En referencia al apagón analógico, opina que “posibilitará que los consumidores puedan seleccionar las cadenas especializadas en aquellos temas que les interesan, lo que se traducirá en un menor share para los canales generalistas tradicionales”. Como consecuencia de todo ello, Cordón asegura que las agencias de medios tienen en 2010 el reto de renovarse tanto a nivel de planificación como de compra o negociación: “La capacidad para adaptarse a este nuevo entorno determinará el fracaso o el éxito de las empresas de nuestro sector”.
Cordón es director general de Veritas Media.
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Carmen Novo: “En 2010 se lanzarán nuevos formatos televisivos”
“Suponemos que el encarecimiento del precio de la publicidad hará que muchas agencias busquen contactar con los consumidores a través de otros medios distintos. Por ello no sólo las cadenas se beneficiarán de los 520 millones liberados, sino que también supondrá una gran oportunidad para otros medios”. Respecto a las nuevas plataformas para anunciantes, Novo destaca que “en 2010 veremos el lanzamiento de nuevos productos televisivos que nos permitirán segmentar mejor los targets, además de poder contar con una interacción real con los consumidores”.
Novo es directora general de Maxus CICM.
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Javier Sarasola: “Debemos prestar más atención al mundo digital”
“La desaparición de publicidad en TVE producirá la variación en el share de las cadenas: en un principio Televisión Española ganará share, aunque lo perderá paulatinamente según avancen los meses y su programación cambie por su mayor compromiso de servicio público”, afirma Sarasola. Respecto al apagón analógico, “se va a acelerar la fragmentación del medio: actualmente, en los hogares que ya han sufrido el apagón, las cadenas nacionales y autonómicas tienen en su conjunto un 10% menos de share, mientras que las cadenas TDT tienen casi un 60% más, eso sí, repartido entre 30 cadenas distintas. Por todo ello, la agencia no debe centrarse en el volumen de GRP, sino fundamentalmente en la cobertura y a prestar más atención al mundo de lo digital”.
Sarasola es director general de Mediaedge:cia.
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Jaime López-Francos: “El anunciante será el gran perjudicado”
“La televisión entrará en un entorno en el que se producirá una reducción de la oferta publicitaria de un 25%, incrementos de costes próximos al 10% o 15% en las cadenas privadas y un ligero deterioro en la construcción de coberturas de las campañas”. López-Francos está convencido de que los nuevos tiempos supondrán todo un reto para las agencias: “El apagón acentuará la fragmentación de la audiencia, por lo que el reto pasa por la búsqueda de oportunidades en las que aprovechar la mayor afinidad que el nuevo panorama televisivo va a aportar para suplir las caídas en cobertura”. Por último, sentencia: “Estaremos frente a un mercado publicitario más reducido, con el anunciante como gran perjudicado y donde los beneficiados serán el resto de las cadenas”.
López-Francos es director general de Ymedia.
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Alfredo Clement: “Hay que revisar el mix de medios”
“Los más afectados serán aquellos anunciantes que tienen en la televisión generalista su canal de comunicación principal, especialmente en las categorías y marcas que se dirigen a seniors, amas de casa tradicionales y niños. Como consecuencia, habrá más publicidad en el resto de canales, menor posibilidad de hacer campañas regionales en programas top de audiencia y mayor dificultad de alcanzar a esos targets antes mencionados”. Según el presidente de Onmicom Media Group, “la solución pasa por revisar cuidadosamente el mix de medios en cada caso y por redirigir inversión a otros canales de televisión”. Por último afirma que están trabajando muy duro para “ayudar a los clientes a hacer frente a estos cambios en un escenario de recesión económica en el que la inversión publicitaria habrá bajado un 25% en 2009 y un 10% en 2010”, según previsiones de Omnicom Media Group.
Clement es presidente de Omnicom Media Group.
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Peter Boland: “Habrá que afinar más e invertir también en otros medios”
“La desaparición de la publicidad en TVE supone la pérdida inmediata del 20% de la oferta de audiencia comercial. Si tenemos en cuenta que las demás cadenas no tienen la capacidad (minutos disponibles) para absorber la demanda de espacio resultante, la primera consecuencia de este cambio es una inflación repentina de los costes. En segundo lugar, las campañas medianas en presión (500 GRP al mes) verán que las coberturas conseguidas hasta ahora requerirán más tiempo para ser alcanzadas: es decir, en torno al 25% de más inversión. En resumen, el esfuerzo económico necesario en televisión será mayor entre los meses de enero y abril de 2010”. Según Boland, la solución pasa por “afinar la planificación y desviar parte del presupuesto a medios secundarios, como Internet, y conseguir coberturas más rápidamente”.
En cuanto al efecto del apagón, “la fragmentación de audiencias será inmediata. Ya en Zaragoza, donde se ha adelantando el apagón analógico, el resultado es aún una mayor pérdida de cobertura: una campaña de cuatro semanas tendrá que alargarse tres semanas más para alcanzar la misma cobertura que se conseguía antes del apagón”.
Boland es director general de Universal McCann España.
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Javier Muñoz: “Puede representar una oportunidad para otros medios”
“Estamos en un momento trascendental para la publicidad en medios en España”, afirma Muñoz. “Prevemos la pérdida de cobertura en campañas de poca presión y previsiblemente se ralentizará la consecución de los porcentajes de cobertura previstos en campañas de mayor inversión. Esta pérdida de cobertura unida a la saturación publicitaria existente en las cadenas privadas, podría representar una oportunidad para otros medios como, por ejemplo, la prensa y los medios online”. Por lo que se refiere al apagón analógico, el directivo de Focus Media afirma que “será casi imposible que los canales de la TDT superen cuotas del 15%, por lo que costará más llegar de manera masiva a los objetivos previstos”.
Muñoz es director técnico de Focus Media.
