De esta forma el valor agregado de un total de 30 marcas supera los 50.000 millones de euros, una cifra que refleja la creciente importancia de la marca dentro de la empresa. Además, este ranking supone un gran reto, ya que constituye una herramienta práctica para ayudar a las empresas españolas en su paso hacia la internacionalización.
El ranking pone de manifiesto que aquellas compañías cuyos comités directivos se implican en la gestión de sus marcas y realizan planes estratégicos incrementan considerablemente el valor de su enseña. Por ejemplo, aproximadamente un tercio de la facturación de las diez primeras enseñas que figuran en el ranking procede del exterior. Zara, Santander o Movistar han asumido la importancia de la internacionalización y de la oportunidad que esa presencia en el exterior les puede aportar: estar en la mente de millones y millones de consumidores en todo el mundo a través de una estrategia coherente de marca.
La gran mayoría de las compañías que componen este ranking pertenecen al sector servicios, como Movistar, Iberdrola o Iberia, aunque también encontramos grandes enseñas financieras como Santander y BBVA en el segundo y tercer puesto respectivamente. Las marcas pertenecientes al sector de gran consumo, entretenimiento y ocio también han conseguido hacerse un hueco entre las más importantes. Conscientes de la dificultad de diferenciarse de la competencia, estas compañías han desarrollado grandes estrategias que les han permitido llegar hasta donde actualmente se encuentran.
Repsol, por ejemplo, ha vinculado su marca a acciones de patrocinio asociándola al mundo del motor, lo que le ha permitido ocupar una buena posición dentro de este ranking, aunque tendrá que luchar contra factores ajenos, como la subida del precio de los carburantes. Un contratiempo que les permitirá la oportunidad de demostrar que puede seguir manteniéndose en su posición a pesar de tan desfavorable escenario.
Pero, esa es la magia del branding, gestionar la marca para que miles de consumidores prefieran nuestra enseña a cualquier otra porque es capaz de ofrecer un producto o servicio acompañado de un posicionamiento que se asocia con una experiencia de marca única.
(*) Gonzalo Brujó es consejero delegado de Interbrand y director general de Interbrand
en Europa continental.
