Las 10 marcas que ocupan un lugar privilegiado en el día a día de los consumidores españoles tienen algo en común: superan a sus competidores en aportar beneficios funcionales, colectivos y personales. La décima edición del estudio Meaningful Brands, presentado por Havas Group España, también muestra cómo los ciudadanos son cada vez más exigentes y críticos con las compañías, reclamando su compromiso con los desafíos de la sociedad.
De hecho, el 50% de los españoles, cree que las empresas tienen un papel más determinante que los gobiernos en la creación de un futuro mejor. Y entre las que, en su opinión, ejercen ese rol de una forma eficaz destacan las diez siguientes:
1. Google
2. WhatsApp
3. Decathlon
4. Mercedes-Benz
5. LaLiga
6. Amazon
7. Mercadona
8. Nivea
9. Renfe
10. Adidas
Por detrás de estas 10 primeras marcas que en España han sido elegidas como más relevantes, se colocan otras 20 que el estudio también ha recogido: Correos, YouTube, IKEA, BMW, Danone, Bimbo, Repsol, Paypal, Nike, Nescafé, Valor, Booking, Iberia, Audi, El Corte Inglés, Nestlé, VISA, Central Lechera Astuariana, Samsung y Disney.
Sin embargo, según Dionisia Mata, insights director de Havas Group España, a las marcas les está costando cumplir las expectativas de los consumidores, especialmente en lo que a obtención de beneficios personales se refiere.
A pesar de ello, si se observa un creciente posicionamiento de algunos grandes anunciantes en temas como la igualdad de género, la sostenibilidad o el fomento de la desconexión digital para mejorar la calidad de vida.
A juicio de Alfonso González Callejas, chief strategy officer de Havas Media Group, los consumidores españoles son mucho más críticos y exigentes respecto a las marcas que el resto de los ciudadanos de los países vecinos. “Y cuanto mayores son los ingresos familiares y la formación, mayor el grado exigencia”.
Sorprendentemente, no son los más jóvenes los que ejercen una mayor vigilancia sobre el compromiso y la transparencia de las marcas. Los baby boomers, nacidos entre 1960 y 1975) son los más rigurosos al juzgar la contribución de las compañías a su bienestar (82%), y también los más escépticos: tan solo un 27% opina que las marcas lo hacen correctamente.
Consideraciones éticas
Aunque el precio sigue siendo uno de los principales drivers para los consumidores españoles, las consideraciones éticas condicionan en buena medida las decisiones de compra de los españoles: el 50% opta por adquirir productos y servicios de compañías con las que comparten valores.
El estudio Meaningful Brands 2019 ha recabado la opinión de 350.000 consumidores de 31 países sobre 1.800 marcas pertenecientes a 22 industrias diferentes. Sobre cada una de las marcas se analizan hasta 48 atributos diferentes para medir los beneficios funcionales, personales y colectivos que aportan. El resultante de la suma de todos ellos conforma el índice de relevancia (Meaningful Brand Index).
Para el capítulo español del informe se han realizado 111.000 entrevistas en las que han participado 38.000 consumidores. En total se han evaluado 354 marcas de 18 sectores de actividad diferentes.
