‘Atypical Andorra’ de Ogilvy para Turisme d’Andorra; ‘‘Con mucho acento’ de Ogilvy para Cruzcampo; ‘Horizontes infinitos’ de R/GA y Buck para AirBnB; ‘El gran error’, de DAVID Madrid para Burger King; y ‘Somos lo que cocinamos’ de &Rosàs Agency para Carbonell, han sido las cinco campañas más creativas y efectivas de 2021 en España. Tal y como recoge los galardones Kantar Creative Effectiveness Awards 2022, elaborado por Kantar.
Este premios premian las campañas digitales y en televisión más creativas y efectivas del último año, basándose en la opinión de consumidores reales de cada categoría. Cada año Kantar testa más de 12.000 creatividades globales y en España dispone de una base de más de 4.800 trabajos testados.
En la edición global, contamos con marcas españolas, como es el caso de Chupa Chups con la campaña ‘XXL Flavour Playlist’, octava en TV a nivel global y «una muy buena muestra de la aplicación de códigos digitales al formato televisivo».
Ranking nacional
El ranking nacional está liderado por Turisme d’Andorra con ‘Atypical Andorra’, una campaña «centrada en la diferenciación y el humor», y que destaca «gracias a un carácter muy inspiracional y al uso de imágenes que aluden a la emoción y el disfrute».
La segunda, ‘Con mucho acento’ de Cruzcampo, consigue transmitir “mucha fuerza a través de la música, una creatividad muy dinámica y la presencia (en voz o imagen) de un personaje conocido”.
En tercera posición, AirBnB con ‘Horizontes infinitos’. La marca apuesta en este trabajo por la “sencillez y la claridad, mostrando su plataforma en un perfecto ejemplo de cómo mostrar el producto, si se hace de una manera orgánica y adaptada al target puede ser muy efectivo”. Sin creatividad audiovisual, al ser pieza digital.
La cuarta ‘El gran error’ de Burger King también encuentra “en el humor un elemento clave para su efectividad, sumándolo al importante recurso de mostrar el producto. Esta campaña logra introducir una innovación disruptiva, como es el producto vegetal, de una manera divertida y efectiva”.
En quinta posición, se encuentra Carbonell con su campaña ‘Somos lo que cocinamos’, con una creatividad centrada “en mostrar cómo la marca de aceites encaja en la vida de los consumidores a través de la emocionalidad y las alusiones a situaciones cotidianas, usando para ello un lenguaje cercano que arranca una sonrisa”.
El ranking sigue con la campaña “#LikeaBosch”, trabajo global de Jung von Matt adaptado para España por la agencia Pingüino Torreblanca para Bosch. Está concebida como “una pieza larga que luego se divide en piezas más pequeñas igualmente eficaces creativamente”. Hace además “guiños al mundo digital con el uso del hashtag en su claim #LikeaBosch y se centra en el uso del humor a través de la música y el contenido”.
La séptima campaña del ranking es ‘Neo QLED 8K ‘Display Innovation’ de la agencia Cheil para Samsung “logra una alta efectividad gracias a un impactante despliegue visual en torno al color y a la alta calidad de visionado del producto, acompañado por un buen uso del componente musical”.
La octava posición la ocupa Gallo con su campaña ‘Aquí’ (de Gallo Tenedor) elaborada por Pavlov. Esta pieza se ancla en un referente mediático de la cocina para “resaltar tanto la calidad de la materia prima como el proceso de elaboración, demostrando la diferenciación y el valor añadido de la marca que justifica el por qué merce la pena pagar un extra por ella”.
Coca-Cola ocupa el noveno puesto con la campaña ‘Open That Coke Experience’ elaborada por la agencia Wieden+Kennedy London, “una creatividad que claramente usa los códigos digitales adaptados a una pieza de TV. Humor, música, espíritu “TikTokero”, uso de expresiones adaptadas a un target joven y digital”.
Y el ranking lo cierra Ikea, única marca junto a Burger King que repite este año en el listado. La cadena sueca está con la campaña ‘Vuelta a casa’ de McCann, un anuncio en el que destaca “su capacidad para generar identificación mostrando situaciones habituales en las que alguien está deseando volver a casa y lo hace con un perfecto aprovechamiento de los tiempos”.
Cinco claves creativas
Durante el evento de lanzamiento de los Kantar Creative Effectiveness Awards, Kantar ha desvelado “Cinco chispas creativas” que llevan a los anunciantes a tener creatividades más eficaces y capaces de generar ROI a corto y largo plazo.
- Haz referencias al mundo digital y sus códigos
Algunos de los anuncios de televisión ganadores muestran referencias directas a entornos y temas digitales que dotan de mayor atractivo y gancho a los anuncios. Además, se genera una diferencia que, como bien sabemos, es importante para el éxito, se conecta con un público más joven y se evitan temas muy trillados en televisión.
- Cada segundo cuenta
Es posible contar una historia de manera efectiva en cualquier longitud de anuncio, pero, si vas a optar por extensiones cortas, cada detalle y elemento que se incorpora cuenta.
- Muestra, no cuentes
Incluso en la era de nuevos desarrollos y formas sofisticadas de expandir los límites creativos con avances en técnicas visuales y de audio, con una buena realización la demostración del producto sigue siendo tan efectiva como siempre.
- Hazlos reír
El humor es una herramienta poderosa para crear anuncios que sean expresivos, atractivos y distintivos, en un momento en el que la búsqueda del propósito ha generado una corriente de creatividad más seria.
- Genera identificación
Si hay algo transversal a todos los ganadores es su capacidad para conectar con campañas que muestran situaciones, personajes, vivencias,… con las que casi cualquiera de nosotros podemos conectar, y lo han hecho además de una manera aspiracional, que hace a la marca más cercana y apetecible.
