A lo largo de los años, el Grupo Osborne se ha ido conformando como un grupo empresarial de carácter familiar, con identidad propia y con voluntad de constituirse en el referente español en el sector de bebidas y de alimentación. Según Alimarket, el Grupo Osborne alcanzó una cifra de negocios en 2005 de 313 millones de euros.
El Grupo Osborne lanzó en marzo del 2006 su nueva línea de producto Xantiamen, que esta compuesta por un licor de hierbas y un aguardiente de orujo elaborados en Orense. Tanto el licor de hierbas como el orujo de Xantiamén se encuentran dentro de la categoría de bebidas espirituosas de consumo preferentemente diurno y de sobremesa. Estos dos productos permitirán fortalecer el portafolio de día del Grupo Osborne.
Xantiamen Aguardiente de Orujo es un licor obtenido a partir de la destilación del orujo de uva, mediante la cual se consigue la extracción fina y selectiva de los componentes aromáticos contenidos en esos orujos. El resultado es una bebida placentera para los sentidos, respetuosa con una tradición y una cultura, y con toda la personalidad y nobleza de la materia prima de la que procede.
Xantiamen Licor de Hierbas se obtiene a partir de la maceración en aguardiente de orujo de una cuidada selección de hierbas y especias, entre las que destacan el anís, la menta, la angélica, la canela, el clavo y el cardamomo. Se consigue así un producto de gran intensidad aromática, apropiado para cualquier ocasión. Sus propiedades digestivas lo convierten en el broche perfecto para cualquier comida, aunque puede tomarse en cualquier momento, solo o acompañado de hielo.
El equipo de marketing de Osborne ha buscado una estrategia que permite introducir su producto en el canal de distribución de horeca, comunicar la marca, y ofrecer pruebas de producto con un presupuesto limitado.
Para el desarrollo de esta acción, el Grupo Osborne se ha puesto en contacto con Diana Media Group, agencia crossover y especialista en acciones below the line en el sector horeca. La agencia tiene alianzas estratégicas con una red de 2.500 establecimientos y cadenas de restauración en España que funcionan como puntos de comunicación y de promoción para sus clientes.
El valor de la prueba
Diana Media Group ha desarrollado una estrategia de lanzamiento de producto utilizando el consumer activation marketing (CAM) y un nuevo soporte alternativo, el MAPU. Se combinó una acción de comunicación intensa de producto con una acción de prueba y una acción comercial en los establecimientos seleccionados.
El MAPU es un mantel publicitario de papel, tamaño A 3, impreso en calidad offset que impacta de forma directa durante la hora de la comida a todos los clientes de los establecimientos seleccionados para la campaña. Los diferentes circuitos adecuados según las necesidades del cliente permiten asegurar una comunicación dirigida.
Un total de 200.000 MAPU con la imagen de Xantiamén, junto a 2.000 botellas de licor de hierbas, 400 de orujo y 4.800 vasos de chupito han sido distribuidos en 129 establecimientos de Madrid, Barcelona y Valencia. La campaña integral de 15 días comenzó el 6 de noviembre del 2006. Miles de ciudadanos han sido impactados cada día durante la comida mediante los MAPU. La elegante imagen de Xantiamén sobre el MAPU, con información sobre el producto, ha despertado el interés de los clientes por probar le nuevo producto. Al mismo profesor Pavlov le hubiese encantando poder observar tal escenario.
Para la prueba del producto se han utilizado vasos de chupito Xantiamén, reforzando el vínculo entre la marca, los consumidores finales y los propietarios de los establecimientos.
Se ha asegurado la eficacia de la campaña a través de un seguimiento y control diario por un equipo de promotores. Una encuesta a los dueños de los establecimientos, llevada a cabo por Diana Media Group, ha iniciado la acción comercial, que ha sido retomada por el equipo comercial del Grupo Osborne una vez finalizada la campaña.
Los resultados han demostrado el éxito de la acción. A través del CAM, se ha logrado activar no solo al consumidor final, sino también a los dueños de los establecimientos incorporados en esta campaña.
Con esta novedosa acción, el Grupo Osborne ha conseguido introducir la marca Xantiamén justamente en el
lugar y en el momento del uso aconsejado.
Resultados de la acción
