El enfoque único de la compañía está pensado para satisfacer las necesidades de las clientas más exigentes que buscan poder llegar a las nuevas tendencias y marcas de belleza, a la vez que acceder a eventos exclusivos y consejos de expertos.
Todos los meses, las suscriptoras de Birchbox España reciben una caja personalizada con una selección de los mejores productos de belleza en formato pequeño, incluyendo maquillaje, cuidado facial, corporal, productos capilares y de estilo de vida… de hasta 400 marcas.
Birchbox cuenta con más de 400.000 suscriptoras en todo el mundo, permite regalar suscripciones de 3, 6 y 12 meses y también tiene su propio e-commerce en la que poder comprar los productos de muestra que hay en las cajas.
OBJETIVOS. Bajo el lema “Birchbox ha llegado a España”, la empresa confía a Cyberclick su campaña de lanzamiento para seguir creciendo su comunidad de usuarias y dar a conocer su nueva marca en el mercado español.
Esta estrategia engloba principalmente cinco objetivos que cumplir:
1. Incrementar de forma significativa el número de suscriptoras en España.
2. Aumentar la comunidad española de Birchbox en Facebook (https://www.facebook.com/BirchboxES).
3. Optimizar el coste de captación.
4. Aumentar el lifetime value de las usuarias.
ACCIONES REALIZADAS Y RESULTADOS. En la primera fase, de abril a mayo del 2013, la primera acción que realizamos para empezar a ampliar la base de suscriptoras mensuales de Birchbox en España fue una fase de testeo de diferentes promociones directas a través de e-mailing y Facebook.
Se realizó una primera promoción del 50% descuento en la primera caja y una segunda acción de Regalo sorpresa. El objetivo era comparar cuál de estas dos acciones ofrecía mejor resultado.
Ambos test utilizaron un código promocional que se insertaba en el momento de la compra. Se impactó, entre e-mailing y Facebook, a un más de un millón de usuarias. Como resultado, se consiguieron más de 1.000 nuevas suscripciones y claramente la primera promoción resultó ganadora respecto la segunda, aumentando en un 30% la tasa de respuesta.
En la segunda fase, de julio a agosto del 2013, se realizaron las siguientes acciones:
1. Captación con newsletter. En esta segunda etapa, desplegamos una campaña de captación de registros/suscripciones a la newsletter Birchbox, para que las usuarias pudiesen recibir información y consejos de los mejores expertos en belleza y lifestyle.
Los canales que se utilizaron de captación también fueron e-mailing y Facebook (http://promocion-birchbox.com/).
Gracias a estas acciones se generaron más de 5.000 registros de los que el 50% provenían de Facebook. Dado que la campaña se segmentó por sexo, edad e interés, la tasa de respuesta de la landing obtuvo de media un 32% de conversión. El comportamiento de estas usuarias supera la media de respuesta en España obteniendo tasas de aperturas de más del 40% y ratios de click en los e-malings de un 45%.
2. Captación con concurso en la página de Facebook. Paralelamente, durante el mes de julio realizamos un sorteo de tres Suscripciones trimestrales en la mayor comunidad española de maquillaje y belleza en Facebook Maquillaje profesional. El Concurso Birchbox resultó ser todo un éxito viral. Hubo un gran interés y expectación por el premio en la comunidad de casi 300.000 fans, tanto que obtuvimos más de 9.000 registros. Además, en cada una de las publicaciones donde se informaba del concurso se obtuvieron de media más de 2.000 likes y 300 comentarios positivos de la marca.
El concurso, activo durante tres semanas, mostraba cuatro maquillajes y las usuarias sólo por votar su favorito participaban en el sorteo aleatorio. Se trataba una promoción sólo válida para residentes de España, por lo que segmentamos las publicaciones sobre el concurso a este territorio. No se admitieron duplicidades y no había límite de edad.
3. Acciones de refuerzo. A fin de consolidar el lanzamiento Birchbox en España, trabajamos una campaña activa de publicidad en Google durante todo el período para absorber cualquier visita relacionada con la marca y los productos promocionados de las cajas. Desde el cambio de marca de Joliebox a Birchbox se ha podido optimizar el coste de captación de las nuevas usuarias en un 50%.
Por otra parte, también se llevó a cabo una campaña de display en Yahoo para atraer nuevas suscriptoras y reforzar el posicionamiento de la marca en canales de mujer y belleza.
(*) Estela Viñarás, online & affiliate marketing de Cyberclick.
