Por esta razón, conocer la experiencia de compra de los consumidores resulta vital a la hora de ajustar los elementos del marketing mix tanto a la visión de los distribuidores como de los consumidores. Con este fin, Nestlé puso en marcha, el verano pasado, el primer Shopper Experience Centre español, un laboratorio de experimentación, análisis y diseño de soluciones en el punto de venta.
El objetivo de Nestlé con este nuevo centro, el cuarto en el mundo, es proponer soluciones enfocadas a potenciar las ventas de las categorías de sus clientes y la innovación de productos, teniendo en cuenta su impacto en el punto de venta.
La gestión de categorías de producto en el punto de venta preocupa tanto a los fabricantes como a los distribuidores. De ahí que Nestlé dedique un esfuerzo suplementario a estudiar y experimentar lo que ocurre en el lineal. Con la apertura del primer Shopper Experience Centre español, ubicado en uno de los pabellones de las oficinas centrales de Nestlé en Esplugues de Llobregat (Barcelona), la compañía se dota de un laboratorio para recrear distintos tipos de lineales. De está manera, Nestlé puede diseñar propuestas específicas que permitan desarrollar las distintas categorías de productos de los segmentos de mercado en los que compite.
El Shopper Experience Centre es un lugar donde se refleja, de una manera práctica, toda la información acumulada a través de estudios de investigación sobre el comportamiento del consumidor en el punto de venta, sus pautas de compra en distintos lugares y tendencias del mercado y estrategias específicas de cada cliente.
Se trata de una presentación, en vivo y en directo, de cómo llevar las categorías de productos al lineal, de cómo gestionarlas sobre la base de los estudios que realizan y los datos de mercado de los que disponen: “Lo más gráfico es mostrárselo al distribuidor reproduciendo el punto de venta”, reconoce Esteban Sánchez Baldo, channel category sales development de Nestlé.
UN LUGAR CLAVE. Con el Shopper Experience Centre, Nestlé pretende dar respuesta a una doble vertiente. Desde un punto de vista interno, el centro es un lugar de trabajo y experimentación para los equipos de ventas, marketing, logística y packaging, tanto en términos de visibilidad de los productos como en soluciones de embalajes, formatos, etiquetado o promociones. Un laboratorio clave en los procesos de innovación y renovación.
De esta manera, se puede constatar la visibilidad e impacto en la estantería de los nuevos productos o los cambios significativos del envase y el embalaje: “Podemos ver cómo se distinguen en los lineales posibles promociones, ya sea en el diseño del pack o con valor añadido. Se puede igualmente diseñar y testar en el Shopper Experience Centre soluciones en términos logísticos o de diseño de self ready packaging. En definitiva, podemos ajustar mejor los elementos del marketing mix a la visión cliente y comprador”, matiza el channel category sales development de Nestlé.
Desde un punto de vista externo, el Shopper Experience Centre nace como un lugar de intercambio de ideas con clientes de Nestlé y un escaparate de excepción para compartir los conocimientos que tiene la compañía de las categorías y poder diseñar así soluciones personalizadas. “La colaboración fabricante-distribuidor es esencial para alcanzar una óptima gestión de la categoría y de los lineales. Uno aporta su expertise y profundos conocimientos de la categoría; el otro, los conocimientos de la gestión del punto de venta y de sus clientes”, indica Sánchez Baldo.
REPRODUCIR LA REALIDAD. El Shopper Experience Centre construido en Esplugues de Llobregat, consta de tres zonas diferenciadas. Por un lado, tiene un lugar de trabajo compuesto por una sala de reuniones y otra de presentaciones. Por otro, dispone de una zona de degustación “donde los clientes pueden probar nuestros productos”, destaca Sánchez Baldo. Finalmente, el centro cuenta con un lugar de experimentación que reproduce una tienda con 14 módulos para productos de temperatura ambiente, zona de ventas de productos de impulso, leds informativos y una pantalla de 2 x 4 metros para proyectar lineales virtuales y experiencias de compra de los consumidores.
“Los 14 módulos de los que disponemos nos permiten reproducir un lineal de 10 módulos de un hipermercado y cuatro de un supermercado. También disponemos de dos zonas de cabeceras de góndola y una de ventas de productos de impulso”, detalla el channel category sales development de Nestlé.
Esta recreación a base de módulos y espacios, que semejan a la realidad de un híper o de un supermercado, busca ser lo más objetiva e imparcial posible, “porque de otra manera poco o nada aportaría a los distribuidores”, reconoce Sánchez Baldo.
Al estar el espacio del centro acondicionado sólo para 14 módulos, las experiencias se llevan a cabo por categorías de forma individual. “Actualmente tenemos la de bebidas calientes, que incluye café tostado y soluble, infusiones, cacao y cereales solubles. En los próximos meses tenemos planificado extender este ejercicio al resto de las categorías, al menos para las más relevantes”, asegura.
Precisamente, para que la objetividad sea total, las propuestas de gestión del lineal se hacen por categorías y se exponen “los productos de la competencia, incluso de segmentos en los que Nestlé no está presentes, como es el caso de las infusiones”, recalca Sánchez Baldo.
El Shopper Experience Centre, que se inauguró hace siete meses, ha tenido una respuesta positiva por parte de los distribuidores. Hasta la fecha, cuatro clientes de Nestlé –Carrefour, Eroski, Caprabo y Alcampo– han desfilado por este centro para constatar en vivo las propuestas y trabajar de manera conjunta en la búsqueda de alternativas personalizadas a sus necesidades en el punto de venta, “porque éste es un escenario real en el que se muestran soluciones concretas”, afirma Sánchez Baldo.
Según ha revelado a IPMARK el channel category sales development de Nestlé, la compañía tiene previsto, a medio plazo, adquirir un software de gestión virtual del lineal. Por lo pronto barajan las distintas opciones que ofrece el mercado, ya que se trata de una tecnología con prestaciones muy interesantes, pero que evoluciona rápidamente.
Este tipo de software de gestión virtual del lineal, le conferirá a Nestlé, tal y como reconoce Sánchez Baldo, “más agilidad en la presentación de propuestas, tanto en lo que respecta a personalización por clientes como al número de categorías”.
La experiencia exterior
El Shopper Experience Centre español es el último de una serie de centros similares que la multinacional suiza tiene abiertos en diversos países: EE UU (San Luis), Inglaterra (York) y Francia (Noisiel). Ahora, según Sánchez Baldo, “otros mercados se están interesando en esta experiencia: “No dudo de que, a medio plazo, algún país [más] seguirá nuestros pasos”.
Además del nuevo centro español, en el que Nestlé ha invertido un millón de euros, la compañía ha renovado recientemente el Shopper Experience Centre con que cuenta en Noisiel, París. En este centro se ha incorporado tecnología de realidad virtual que permite rediseñar al instante los lineales y las tiendas.
El Shopper Experience Centre más antiguo se halla en San Luis, Estados Unido, y fue abierto en 2000. En este centro existe una reproducción a escala real de la típica casa americana, con una replica de un local y una sala de presentaciones con una pantalla de cine.
Las experiencias que se realizan en los distintos países que cuentan con un Shopper Experience Centre fluyen de manera bidireccional. “Internamente tenemos canales de comunicación que nos permiten conocer las experiencias y buenas prácticas que desarrollamos en las diferentes áreas de la compañía, y, especialmente en este caso, todos tenemos interés en compartir nuestras experiencias y tratar de ser más eficientes en la gestión de estos recursos”, indica Sánchez Baldo.
Carmelo Hermoso
