En la última década, el mercado del turismo ha evolucionado rápidamente y el entorno competitivo es cada vez más fuerte. Las grandes cadenas hoteleras ya no sólo ofrecen habitaciones e instalaciones, sino mucho más. Porque ahora el viajero exige experiencias únicas e irrepetibles en sus destinos.
La pregunta que nos hacíamos era: ¿estábamos realmente preparado para afrontar esta nueva tendencia? Meliá debía reinventarse.
Para ello, empezamos renovando muchos de nuestros hoteles insignia y definiendo cuáles serían sus nuevos atributos; todos ellos orientados a mejorar las experiencias sensoriales de los huéspedes.
Luego se definió un plan de expansión basado en esta nueva dirección sin dejar de ser fieles a nuestro lema: “Pasión por el servicio”.
Así nació en 2009 la nueva promesa de marca: “El viaje eres tú”, en el que el huésped es el origen y el destino de un viaje de experiencias únicas generadas en los hoteles Meliá.
Dos años después de la aplicación del nuevo posicionamiento, se lanzó Life Management by Meliá, una campaña que pretendía ahondar en el viaje personal de nuestros huéspedes mediante consejos para disfrutar más de la vida en cada momento. ¿Quién mejor que Meliá para hacerlo, apoyándose en los atributos de producto y desde nuestra pasión por el servicio?
OBJETIVOS. Los objetivos principales eran: 1) seguir construyendo el posicionamiento; 2) evolucionar su comunicación reforzando los valores de marca urbana (no sólo vacacional), exclusiva y moderna; y 3) crear preferencia en España y consideración en mercados clave como Alemania y Reino Unido.
ACCIONES REALIZADAS. Para transmitir esta nueva filosofía se utilizó un mix de medios 360 en los tres mercados mencionados.
El eje creativo estaba anclado en una manera actual de dirigirse a su target mediante consejos de vida; consejos que podían ponerse en práctica experimentando cada uno de los atributos del hotel.
Por ejemplo, para comunicar el spa el consejo era: “Permítase perder el tiempo. Es la mejor forma de ganarlo”, o “Tome sus propias decisiones. Empiece por las almohadas” para comunicar la exclusividad de The Level.
ACTIVACIÓN. Constaba de dos fases:
• Campaña de gráfica y exterior donde los consejos Life Management eran los protagonistas. No sólo el tono y la ejecución creativa fueron claves para reforzar los valores mencionados, sino también la selección de soportes gráficos. En cuanto al exterior, los principales aeropuertos de los tres mercados fueron el espacio elegido para conectar con el target. Tanto en gráfica como en exterior se encontraba un código QR que llevaba a una versión mobile y a un microsite Life Management.
• Banners. Al igual que la gráfica, se desarrollaron banners con mensajes sobre Life Management que dirigían al microsite.
‘MICROSITE LIFE MANAGEMENT’. El microsite estaba dividido en dos secciones: masterclass y workshops:
• Masterclass con Mario Alonso Puig, gurú de la psicología positiva. A través de la web, el target podía apuntarse a una conferencia para poner en práctica los consejos. Éstas tuvieron lugar en el Meliá Madrid Princesa, Meliá Berlín y Meliá White House en Londres. Tres de los hoteles insignia y tres hoteles urbanos para reforzar esta dimensión de hoteles de ciudad.
• Workshops. Cómo poner en práctica los consejos a través de los atributos de producto, mediante paquetes temáticos que conectaban directamente con la página corporativa para poder realizar la compra de los mismos. Workshop en burbujas de jacuzzi para vender los hoteles con spa, o workshop en viajar con el paladar para aquellos con gastronomía exquisita, son algunos ejemplos.
Esta misma información adaptada, podía encontrarse en una versión mobile que también se accedía desde el QR de los medios gráficos y exteriores.
DINAMIZACIÓN Dos fueron las áreas de actuación:
• Redes sociales. Por un lado, se daban consejos de vida y se invitaba a la masterclass; por otro, se hizo una app con una promoción asociada donde los internautas generaban sus propios consejos de vida y los compartían.
• E-PR [bloggers y principales foros y redes sociales, como Twitter, Facebook y Linkedin). Se hizo una segmentación basada en el target para entrar a informar acerca de las masterclass.
RESULTADOS. Los resultados principales fueron:
• Aforo completo en todas las masterclass celebradas en Madrid, Berlín y Londres.
• Numerosas publicaciones en los principales blogs y foros de economía.
• 38.000 visitas al microsite de Life Management by Meliá en dos meses.
• 15.403 visitas directas a través de la versión mobile.
• La campaña logró duplicar los fans de Facebook de la marca durante el pico de campaña, llegando a 81.646 fans.
• Segunda página de Facebook hotelera más visitada en España y vigésima a nivel mundial durante el pico de campaña.
(*) Susanna Mander, VP marketing de Meliá Hotels & Resorts.
