Lo mismo que sucede en el resto del mundo, en España cada vez tiene más importancia la televisión temática. En la actualidad, el 21% de los hogares son abonados a televisión de pago y el crecimiento experimentado en cuota de pantalla por estos canales ha sido continuo, llegando en el mes de agosto de 2006 al 10% sobre el total de la población. Si la cuota de pantalla se refiere a los abonados, la cifra asciende casi al 33% de share.
En junio del presente año, Digital + contaba con 1.990.000 abonados; el cable tenía alrededor de 1.013.000 suscriptores, e Imagenio, más de 250.000.
Los sábados y domingos (enero-junio de 2006), la cuota de pantalla de los canales temáticos entre los abonados a la televisión de pago llega a ser del 54% entre las 9.30 y 10.30 de la mañana, sin duda por la presencia de niños viendo canales infantiles.
Los anunciantes ven una oportunidad en estos canales para su comunicación publicitaria buscando entornos menos saturados y una segmentación de la audiencia afín a sus productos. En definitiva, su discurso se vuelca en conseguir más que cantidad de impactos publicitarios, calidad del impacto, que es lo que ofrece la TV de pago.
Según refleja El libro verde de los canales temáticos, para estas televisiones es muy importante el perfil de su audiencia para poder ofrecer impactos publicitarios de targets muy concretos: no ofrecen muchos impactos pero sí ofrecen afinidad con el producto además de calidad del impacto.
Cuando se analiza el perfil de la audiencia de la TV temática comparada con la de la población general y con la audiencia total, se puede decir que, en cuanto a variables sociodemográficas, ésta es más masculina, más joven, con un mayor nivel de estudios, mejor estatus social, más urbana e, incluso, más activa laboralmente.
Si este perfil ya apunta hacia personas más próximas al consumo y tecnológicamente más avanzadas, cuando desde el EGM se analiza su perfil basado en equipamiento, estilos de vida y consumo de otros medios, resulta que Internet en el hogar lo tiene el 34,5% de la población española, y el 52,9% de los abonados a la TV de pago; tiene teléfono celular el 77% de la población general y el 86,7% de los abonados a la TV de pago; tiene reproductor MP3 el 15,7% de la población general y el 24,7% de los abonados a la TV de pago.
Respecto al consumo de medios, el 40,3% de la población española leyeron diarios ayer, y el 51,4% de los abonados a la TV de pago. Esta situación se reproduce en revistas, radio, cine e Internet. En todos los casos el consumo de medios es superior entre los abonados a la TV de pago que el de la población en general.
Publicidad
Por otra parte, los canales temáticos cada día son más utilizados para las campañas publicitarias. Las agencias de medios y los anunciantes están cada vez más convencidos de las oportunidades que les brindan estos canales para la comunicación publicitaria.
Desde el primer semestre de 2003 al primer semestre de 2006 la inversión publicitaria se ha multi8plicado por tres, pasando de 6,4 millones de euros en los seis primeros meses de 2003 a 20,3 millones en el mismo período del presente año. Esto supone un crecimiento del 215% en este período de tres años y medio.
La ocupación publicitaria de estos canales es muy pequeña, dice El libro verde, lo que hace que la publicidad pueda exhibirse en un entorno apenas saturado y sin molestar al telespectador. Los canales temáticos han tenido de promedio en ocupación publicitaria, de julio de 2005 a junio de 2006, el 1,1% frente al 14% de las televisiones generalistas nacionales y el 8,3% de las autonómicas. Este 1,1% de la TV de pago equivale a 38 segundos de publicidad cada hora en cada canal, apenas dos spots de 20 segundos a la hora.
Además, la segmentación de los canales temáticos permite dirigir a un target determinado la comunicación publicitaria, además de conseguir una mejor adecuación e identificación de la marca con el canal.
El estudio de Imop refleja que el 20,4% de la población de 14 y más años vive en hogares donde está contratada una televisión de pago; ésta es la cobertura máxima que tiene el medio y, por tanto, su público objetivo. Cabe destacar que esta cobertura aumenta con personas que, no teniendo en su hogar TV de pago, ven en establecimientos públicos sobre todo eventos deportivos emitidos por estos canales.
Los sectores de actividad que más se anuncian en los canales temáticos son, por este orden, cultura, enseñanza y medios de comunicación; deportes, tiempo libre y automoción. Estos cuatro sectores representan más del 60% de la inversión publicitaria (63%).
En cuanto a las marcas que más se anuncian según los géneros de los canales son: en cine, 5666 (mensajes a móviles) y Cuatro; en Premium + entretenimiento, ING Direct y Evax; en los infantiles, Mattel y Chicken Little; en los informativos, El Corte Inglés y Endesa; en documentales, Iberdrola y Travelarium.com; deportes, Audi y Cuatro; en los canales de música, 5688 (mensajes a móviles) y 7777 (mensajes a móviles), y en los de estilo de vida, El Corte Inglés y Bosch.
El estudio de Arce Media muestra 202 marcas con más de 200 minutos de actividad publicitaria. Si el límite fuera de 100 minutos, la cifra sería de 350 marcas, y si fuera de 50 minutos, se llegaría a 500 marcas.
Eficacia
El libro verde de Arce Media señala que lo más destacado de la publicidad en los canales temáticos es su eficacia medida por el retorno del recuerdo que genera. Así, una investigación llevada a cabo por Imop dice que “la inversión de 31,5 millones de euros que se realizó durante el año 2005 y que supone, aproximadamente, un 0,5% de la inversión publicitaria, ha generado un recuerdo de 1,8% de menciones atribuidas a canales temáticos sobre el total de las menciones, lo que nos indica que el retorno de la inversión ha sido 3,5 veces mayor de lo que le correspondería por su participación en la tarta de la inversión”.
Si se considera sólo a los abonados de televisión de pago en vez de a toda la población, los canales temáticos aportan en este colectivo el 7,6% de la notoriedad publicitaria, y se sitúan como el cuarto medio que más aporta, detrás de televisión en abierto, exterior y prensa.
Siguiendo con la investigación de Imop, se aprecia que el 26,6% de las personas que tiene televisión de pago menciona alguna marca que ha visto en los canales temáticos. Si en vez de analizar las personas se analiza las menciones que dicen, resulta que el 14,7% de las menciones de televisión son de canales temáticos y sobre el total de las menciones de todos los medios resulta que el 7,6% son de canales temáticos.
Por otra parte, en términos generales, los spots que se emiten en los canales temáticos tienen una mayor duración que los que se emiten en las cadenas generalistas: 22,4 segundos es la duración promedio en la TV de pago y 17,5 segundos la duración media en las generalistas nacionales (TVE-1, La 2, Telecinco y Antena 3).
A lo largo del día, el momento en el que hay mayor ocupación publicitaria en los canales temáticos es en el prime time de tarde y noche, de 14 a 16 horas y de las 19 a las 23 horas, llegando en el período de 21 a 22 horas a tener una ocupación promedio de 2,69%, es decir, algo más de un minuto y medio de publicidad en esa hora (1,37 segundos).
El punto de vista de los
profesionales
El libro verde de los canales temáticos ofrece en sus dos primeros capítulos un compendio de artículos de profesionales del sector de la publicidad. Algunas de las cosas que dicen son las siguientes: Pablo Romero, director de plataforma de Digital +, señala que este medio es el fenómeno más interesante del nuevo panorama audiovisual por tres razones: “La TV temática es la que más está creciendo; el consumo que se hace de los canales temáticos es diferente del de la TV generalista, y coincide en el tiempo con el nacimiento de la TV digital”.
Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Media, indica que los canales temáticos tienen una nueva oportunidad por varias razones, entre ellas el discurso de los anunciantes que destacan de la TV generalista su saturación, la pérdida de eficacia y la subida de precios, y esto parece indicar que los GRP al peso van a perder relevancia a favor de factores cualitativos.
Francisco Pérez Latre y Charo Sádaba, de la universidad de Navarra, dicen que se está trasladando al mercado de la televisión un modelo de gestión de públicos y contenidos segmentados que hasta ahora era característico de las revistas; no hay ningún medio que vaya a dominar el mercado publicitario (ni siquiera la propia TV) como lo hizo la TV terrestre entre los 60 y los 90; se puede decir que la TV temática configura un escenario excelente pata la publicidad: con menos anuncios, la audiencia se encuentra en mejores condiciones para recordar los mensajes.
Laly Solé, responsable de publicidad de Audi, recuerda la apuesta de esta marca de automóviles por los canales temáticos desde hace 10 años y resalta del medio la capacidad de interactividad y la calidad de los contenidos de estos canales, lo que contribuye a ofertar un marco muy adecuado para Audi que también pretende transmitir valores de innovación, avance tecnológico, calidad y prestigio.
Por su parte, Pablo Córdoba, director de marketing de Kellogg’s España, escribe que la menor efectividad del GRP, unido a una menor oferta del tiempo disponible, la alta inflación del medio, la diversificación de los mercados y evolución tecnológica hacen de la TV temática una solución disponible hoy para mejorar la calidad de comunicación para los anunciantes y, en un futuro, será una herramienta clave para conectar más y mejor con las audiencias objetivo.
