Siempre pensamos en la televisión como un medio pagado, pero a veces también puede ser un medio ganado.
Por ejemplo, cuando se viraliza un contenido publicitario en redes sociales, muchas veces se expone y se habla de ese contenido en las cadenas de televisión. En este momento, además, la viralidad aumenta exponencialmente, dadas las bondades del medio televisivo, que sabemos alcanza a mucha gente y consigue una buena frecuencia.
Cuando medimos el ROI de los medios (cuanto me retorna en ventas cada euro que invierto en cada medio) es importante tener en cuenta este tipo de retorno de las cadenas de televisión. Vamos a verlo con un ejemplo:
- Supongamos que invierto 10.000 euros en una campaña en Instagram
- Imaginemos que la campaña se hace viral: mucha gente ve la campaña y va a comprar el producto. Digamos que las ventas que se consiguen son 100.000 euros.
- Las televisiones comentan en algunos de sus programas acerca de esta campaña: mucha más gente ve la campaña y va a comprar el producto. Digamos que las ventas son un millón de euros.
A la hora de calcular el retorno de las inversiones, veremos que hemos invertido 10.000 euros en Instagram, medio pagado, y eso me ha retornado 100.000 euros. Pero no seríamos certeros si asignáramos a Instagram el millón extra de ventas que vinieron por la TV ganada. ¿Por qué? Porque esperaríamos que esto fuera así siempre, y no va a serlo. El millón se ha conseguido por el efecto de la televisión y hay que darlo como retorno a ese medio. Con cero euros de inversión en publicidad habría retornado un millón de euros. Por eso sería un medio ganado.
Para medir esto bien hay que incluir en los modelos la audiencia que tuvo el programa en el que se habló del anuncio que se había hecho viral en la red social.
Este ejemplo es con Instagram, pero lo cierto es que la televisión, en estos casos, expande el efecto de muchas campañas exitosas en redes sociales. He visto casos con SEM y también con Facebook.
En la actualidad se automatizan mucho los modelos de medición de ROI, pero yo creo que calcular el ROI es un arte, y tanta automatización tiene sus peligros. Este tipo de ejemplos que hemos visto pueden pasar desapercibidos.
Las televisiones deberían medir este tipo de efecto, que sin duda poner en valor el poderío del medio y su capaz de viralizar campañas publicitarias.
Los anunciantes desde luego deberían tener esto en cuenta si quieren saber con certeza cómo funcionan sus inversiones en los distintos canales y cómo deben hacer el reparto de la inversión de manera óptima para maximizar las ventas.
